文/北京奥运经济研究会信息部副主任 江伟华　　　

　　奥运营销商机

　　余下的几个月，将是奥运营销的冲刺阶段，这一阶段的特点是，奥运营销周期带来的商机将集中爆发，奥运经济最为活跃、最让人心动的时期即将到来。本人将奥运营销周期奥运冲刺期的商机的特点总结为“三性一型”。

　　集中性：随着奥运场馆的投入使用与奥运会开幕式的临近，奥运商机的构成将发生很大的变化，这时期的商机主要是奥运营销带来的。奥运赞助商与非奥运赞助商上演的攻防艺术将为相关行业带来巨大商机，如广告、礼品、零售、家电、饮料、食品、交通、旅游等行业带来巨大的短期消费，其消费时间主要集中在近期的3个月之内，后奥运时期的商机主要来自奥运城市旅游业所带来的诸多商机。

　　流动性：奥运举办期间的人数将达55万人，全年海外来华游客达407万，国内有1.1亿游客来京旅游，这些庞大的人群从四面八方向北京集中，因此，庞大的旅游会带来庞大的消费。以每人每天在北京消费1000元为例，奥运会举办期间，每天55万全部人员的一天消费总额将会达到5.5亿元人民币，实际上，消费基础要远远超过1000元。

　　消费性：庞大的来华来京人流，将带动北京的旅游、零售、礼品(民俗民族特色的纪念品)、住宿、餐饮、娱乐、交通等多个关联行业的发展。

　　服务型：指这些行业的商机主要与第三产业有关，因此，从这个角度来看，奥运会的举办将会带动北京第三产业的大发展。既然奥运营销商机属于第三产业的范畴，从目前的情况来看，来北京开设零售商场、经济型酒店、星级酒店、家电连锁等行业将会获得巨大商机。　　

　　品牌进军北京真的可行吗？

　　就中国的中小企业从一线市场营销来看，很多企业将广告与产品销售重点放在北京。可见，国内企业在奥运面前，又打起游击战，而忘掉了企业自身的战略。奥运在北京举办，产品就一定会在北京大卖吗？借势奥运，不是这样借。

　　现阶段企业奥运营销的误区主要表现在以下几个方面：(1)、参与奥运，就一定要使用奥运的标识；(2)、参与奥运，就一定要来北京卖产品；(3)、参与奥运，只要短期利润，不要企业长远利益。

　　奥运市场有广义和狭义之分，奥运赞助企业主要是参与了北京奥运的赞助商计划，对于广义的奥运，多数企业存在认识不足，导致了很多机会的丧失。广义奥运，与奥运知识产权无关，它主要是由于北京举办奥运而带来的无形与有形的衍生商机。这些商机的捕捉主要在于企业经营者的智慧。如，奥运会在8月8日举行，对于饮料企业来说，这其中有着巨大的商机，开发防暑降温、清新宜人的新口味饮料，或许能够一炮打响。　　

　　用激情点燃奥运商机

　　重大的事件年份，本身就为企业提供了无穷的事件营销机会。奥运营销作为最为重大的事件营销之一，企业在奥运年份所进行的营销活动，应要坚持几大原则：

　　1.合理布局，重点市场重点谋划

　　把所有的力量都集中在北京，赢一把奥运。如此孤注一掷，营销中的风险在所避免。中小企业应当根据自身的情况，圈定自己的目标区域市场，而不是将有限的资源与大企业争夺媒体资源。区域市场布局要合理，以集中战术迎战分散战术，做大重点市场份额才能获得丰厚利润。

　　2.集中兵力，要做小池塘的大鱼

　　奥运大企业，四处出击，必然存在市场的盲区。中小企业应当创新营销模式，以灵活性攻击为主，在针对大企业薄弱的市场区域，集中财力、物力，做小池塘的大鱼。

　　3.尊重奥运知识产权，合情合理合法赢商机

　　奥运营销的核心是知识产权营销。因此，奥运营销与常规营销相比，在法律的保护下，采用了最为严格的方式阻击了竞争对手，但反过来，非奥运赞助企业不需要付出昂贵的代价，以新产品、新技术、新模式、新理念就可以获得商业利润。

　　侵权、游击战不应是企业营销的常用手段，从产业角度来看，如何占据产业的高端市场才是关键。因此，开创产业竞争的新格局，应当要采取新的产业创新理论——以创新理论为基础，以知识产权为核心，以资源整合为动力，以服务为法宝，全面推动产业的升级，占据产业竞争的高端市场，使企业摆脱常规市场混乱无序的竞争，使产业摆脱受制于人的被动发展境地。

　　或许，通过强化企业的战略意图，通过创新产业发展模式及营销模式，才能实现长远的利润。　

　　整理/《V-MARKETING成功营销》实习记者 何敏　　

　　1964年，东京是第18届奥运会的主办城市。为此日本一举投入30多亿美元进行大规模的基础设施建设，由此带动了制造业、建筑业、服务业、运输、通讯等行业的强劲发展，使日本出现了经济的持续繁荣。GNP从奥运会前的年增长10.1%猛增到16.1%，史称“东京奥林匹克景气”。

　　1988年，汉城是第24届奥运会的主办城市。1981年～1988年间，筹备奥运会共给韩国带来70亿美元的生产诱发效果和27亿美元的国民收入诱发效果，年均经济增速达12.4％；1985年～1990年间，人均国内生产总值从2300美元增至6300美元，实现了从发展中国家向新兴工业国家的转变，史称“奥林匹克生产效应”。

　　日本在举办奥运前十年GDP年均增长10%，在举办奥运后10年GDP 年均增长8%。韩国在举办奥运前十年GDP年均增长7.7%，在举办奥运后10年GDP 年均增长6.0%。但就举办城市汉城(首尔)来说，其GDP在奥运当年经济增长速度稍有放缓。赛后前两年未出现“奥运低谷效应”，直到1990年之后经济增长率才出现较为明显的下滑。

　　1992年，巴塞罗那举办了第25届奥运会，其入境游客增加了4.25%，1992年之前巴塞罗那在世界旅游组织旅游目的地排名是16位，到1993年已经跃居到第3位。虽然宾馆的供给量在奥运当年并未达到峰值，但在奥运年宾馆的供给增速达到25.4%，1992年以后，宾馆的供给量保持平稳的增速。1990年四星级以上宾馆占宾馆总量的33%，1997年为34%，结构变化很小。1992年以后，房间总量的变化趋势和宾馆总量的增速逐步放缓。房间供给量赛前增长迅速，1990～1992年床位增加了35%。由于需求不能和供给保持同步增长，供给的迅猛增长导致了入住率的下降。后来由于供给增长十分缓慢，需求稳步增长，1998年入住率已经由1994年的54.6%上升到80%。

　　据北京奥组委和北京统计局的有关数据预测，2008年北京奥运会期间，境外来北京人数预计将达到50万人次，其中奥林匹克大家庭成员约5万人次左右，奥运会观众约26万～32万人次，以旅游为目的入境游客约15万～20万人次。

　　同时，奥运会期间还将接待国内游客1亿多人次，国内旅游收入将达到1300亿～1400亿元。这些数据将创下历年奥运会期间旅游人数的新高。旅游人数的增加必将带来旅游消费的快速发展，而旅游消费将会带动商业、餐饮住宿、社会服务业、文化创意产业快速发展。

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奥运集结号（上） （2008-05-15, 《V-MARKETING成功营销》，作者：周蕊）