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《洋葱》的另类生存


《V-MARKETING成功营销》, 2008-05-14, 作者: 陈婕, 访问人数: 1504


  这是一份另类而主流的美国报纸,在报纸行业正在走向没落的今天,它却要在2008年将员工人数扩大至少一倍,而且在跨媒体平台发展方面也不甘示弱。究竟《洋葱》是如何书写这一“后报纸”时代的神话?  

  1988年的一天,美国威斯康星大学的三年级学生蒂姆·科克(Tim Keck)向母亲借了7000美元,租下一台苹果电脑,出版了一份12版的报纸。报纸取名《The Onion》(《洋葱》)。

  只以登广告赚快钱为办报目标的科克在创办一年之后,以1.9万美元将报纸卖给当时报纸的编辑斯科特·迪克斯(Scott Dikkers),他绝对想不到,迪克斯把这份报纸幽默讽刺的风格保留下来并发扬光大。20年后,它竟一跃成为“后报纸”时代极为罕见的报业成功案例。有趣的是,虽然《洋葱》如今声名日盛,但从未真的奉行科克的这种以“卖广告”为初衷的“办报原则”。

  在揭开这份报纸的神秘面纱之前,我们先来看看它的成绩单。据Verified Audit公司2007年底最新统计,该报纸印刷版在全美10个主要城市发行,其周刊发行量为71万,比美国第九大日报《丹佛邮报》(Denver Post)还要多出6000份。报纸旗下的广播辛迪加每周听众为100万,自去年起还推出了在线视频内容服务。在报纸行业正在走向没落的今天,《洋葱》的计划是在2008年将雇员数字扩大至少一倍。

  “不合时宜”的报纸

  西恩·米尔斯(Sean Mills)是《洋葱》的现任总裁。他对此事的看法是:“我想你可以称之为‘不合时宜’。我们在这个年代里的繁荣确实是件有意思的事。报纸的发行量在增长,我们也在内容及其它一切能提供给广告主的形式方面大刀阔斧地改进。”

  米尔斯说,“不合时宜”是有道理的,因为从性质来说,《洋葱》甚至不是一份严肃报纸,它从创办至今,始终定位于讽刺小报。其最主要特征如下:一、刊载大量并非事实的、纯属捏造的报道-直博得读者一笑;二、即使报道的是事实,它可以保证,文章的标题一定是巨大的字体、语不惊人死不休的一句话。而偏偏就是这样一份奇特的小报,取得了让多数严肃报纸羡煞的成功。

  国内的读者可能对《洋葱》这个名字尚感生疏。但用下面这个方法,就可知道它在西方世界的影响力。在Google的搜索框里,输入“onion”,第一条蹦出来的结果一定是theOnion.com——《洋葱》的官方网From EMKT.com.cn站;而输入“the”这个在英语里几乎完全无意义却最为普遍的冠词,第一页的搜索结果里竟然也有TheOnion!不过,如果你接着在Google里输入“最佳报纸”几个字,你肯定找不到《洋葱》的名字,它从来也不去追求正统的所谓“最佳”。

  现在,几乎所有传统美国报纸都在疯狂地将新闻性、报纸性的传承改头换面,即进行所谓的“报纸多样化”,比如为了迎合当下潮流,报纸也努力地添加居室装饰、读者自己提交的拿手菜谱等版块,或者让编辑积极在网上博客里开设回应读者问答的节目。《洋葱》却反其道而行之。

  迪克斯的团队包括十几名专职编辑、十几名兼职记者,基本元素组成就是一个喜剧制作小组。在从1989年到2000年(他之后离开了报社几年)的10余年间,迪克斯对报纸审阅的至上原则是,必须有“不要命”的诚实。而且,所有的报道,最要花功夫做的就是标题。在迪克斯的倒金字塔理论下,—篇报道的标题最重要,越往下越不重要,《洋葱》把新闻标题的重要性发挥到无以复加的地步。《洋葱》标题的风格是绝对保证让人看后心里难受。“基督徒闯入流产诊所杀两人、伤七人”、“同性恋大游行令主流社会对同性恋观念的接受程度倒退50年”,请不要认为诸如此类的标题是为了表达报纸的某种政治主张。它们只有一个目的:表达得越不含蓄,骂得越痛快越好。

  《洋葱》还对涉足科技方面的创新极为谨慎。它几乎只登载新闻,不去乞求读者对每篇文章写几句网评,不让读者打分,也没有一切生活类栏目。它的成功大部分要归功于其低技术含量、任何报纸都可以做到然而却少有人去试的一项特质:坦率、蔑视权威,甚至为了报道需要,随时准备冒犯报道对象。了解更多请点击赢销互联网站www.vmarketing.cn

  迪克斯对传统新闻学院教育出来的新闻报道观的颠覆理念是,关于如果建立读者群,迪克斯认为,“人们对现在的媒体商业化并没有好感,这样的媒体往往会粉饰报道,《洋葱》不来这一套。我们不粉饰,我们讽刺。但即使故事是我们编造出来的,如果里面没有真实生活的来源,读者也不会笑出声来。最极端的讽刺是,很多人现在只信任《洋葱》的故事。”(美国Pew Research Center的一项调查中,受访者将《洋葱》的报道评为最可依赖的新闻来源。)  

  总之,《洋葱》的主要卖点来自一个近乎偏执的编辑观:故事要让那些哪怕是最愤世嫉俗的人看了以后脸红,“我们不怕冒犯谁。”迪克斯说。

  《洋葱》经常被人指责为撰写过于负面的新闻,只报道坏消息,太执着于生活中令人沮丧的一面。《洋葱》却表示,这种观念恰恰错了。正是那些主流报纸的所作所为暗含了对世界的不信任,因为把坏消息藏起来,意味着他们从来不相信人性宽容和积极的一面。

  迪克斯认为,多数媒体对世界各地发生的灾难性事件往往只做敷衍性的报道,这就极大削弱了此类事件本身赤裸裸的悲剧内容。例如“1.5万名棕色人种死去”这类标题故意做得无关痛痒,或许缘于普利策新闻奖不太会发给关注街头乞丐的文字。但《洋葱》会把关于乞丐文章的标题做成:“人们常常很难决定是该把面包给无家可归的人,还是给鸭子”。

  一些所谓新闻业的卫道士们视幽默为严肃的敌人:新闻报道的笔调流于调侃绝对要不得!但《洋葱》、甚至比其态度更为激进的另外两份报纸《The Daily Show》和《The Colbert Report》在观察当下事件和报道新闻方面,真的不如那些以严肃著称的报章严谨吗?

  在过去几年里,Pew Research Center和Annenberg Public Policy Center共同展开的几项调查发现,《The Daily Show》和《The Colbert Report》的读者是美国最见多识广的读者群。也就是说,美国消息最灵通的读者们大概只是喜欢轻松调侃胜过那些大新闻网络板起面孔的说教。

  这些调查至少表明,文章风格更具讽刺笔法的报纸并不会降低读者的知识水平。恰恰相反,报纸这种怀疑一切的笔调正和它们的读者思考习惯不谋而合。

  显而易见,将读者与《洋葱》联系在一起的,是报纸在这种“玩笑”背后的素质。这种素质恰恰与“玩笑”无关,它是一份极为诚实的刊物。多数在地区占垄断性的报章,往往会把精力集中在不冒犯读者或广告主上,而如何报道对世界的观察,似乎不那么看重。

  《洋葱》怀疑和不敬的态度有时对它的广告投放有一定影响,但另一方面,却是发行量与日俱增的直接原因。其它报纸都在毕恭毕敬地援引名人、引用一切人说的原话,而《洋葱》不。


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