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必和必拓的“金镶玉”


中国营销传播网, 2008-05-14, 作者: 林风华, 访问人数: 1215


  导读:作为全球最大的多元化资源公司,必和必拓将收购澳大利亚第三大铁矿石供应商力拓公司的消息被炒得沸沸扬扬。然而当人们将所有的目光聚焦在此次“联姻”上时,必和必拓“北京2008年奥运会和残奥会奖牌赞助商”这一身份也引起了人们的兴趣。奥运无疑是最豪华的营销From EMKT.com.cn跳板,能让国际品牌一夜之间在东道国家喻户晓。然而,如何实现一次完美的“蝶变”,不同企业却有着各自的理解和定位。

  2008年奥运会一天天临近,奥运赞助商们的各种营销活动更加如火如荼。赛场外的高手过招为奥运奏响了紧张而刺激的序曲,异彩纷呈的传播手段让我们亲眼目睹了顶尖级创造力与智慧的大汇演。

  对于很多赞助商来说,奥运无疑是最豪华的营销跳板,它既有可能让默默无闻的本土品牌扬名海外,也能让国际品牌一夜之间在东道国家喻户晓。然而,如何实现一次完美的“蝶变”,不同企业却有着各自的理解和定位。

  在北京怀柔风景优美的箭扣长城,一块绿色环保标志牌给过往的游客留下了深刻印象,上面写着“除了照片什么也不要带走;除了脚印什么也不要留下。保持长城古朴的魅力”。落款处赫然是2008北京奥运的中国印,而旁边镶嵌着一个既熟悉又有些陌生的名字——必和必拓(BHP Billiton)。

  作为全球最大的多元化资源公司,必和必拓的名字经常出现在报纸和网络的重要位置,特别是近一段时间有关必和必拓将收购澳大利亚第三大铁矿石供应商力拓公司的消息被炒得沸沸扬扬,在业内掀起了不小的波澜。然而当人们将所有的目光聚焦在此次“联姻”上时,必和必拓“北京2008年奥运会和残奥会奖牌赞助商”这一身份也引起了人们的兴趣。

  与三星、联想、可口可乐、麦当劳等国际企业高举高打式的奥运营销传播相比,必和必拓“莲步轻挪”的战略让它看起来过于低调。正如其公司高层所说,“赞助2008奥运的目的不是向普通大众传播产品的概念,而是树立必和必拓在中国的形象。”尽管如此,必和必拓还是一如既往、踏踏实实地做自己的事情,有条不紊地部署着奖牌的制作环节。

  几年前,在一项保护长城的活动中,我第一次认识了作为主办方之一的必和必拓,造型奇特的企业标识给我留下了别样的感觉。今天,带着奥运赞助商特殊身份的必和必拓再次撩起了我的兴趣,如此悄无声息,难道真的“沉默是金”吗?

  戴坚定的选择

  他与中国有着30多年的不解之缘。在这里,他遇到了西班牙妻子、收养了中国孩子,找到了为之奋斗一生的事业,并获得了巨大成功。他就是必和必拓中国区总裁戴坚定,一位热爱中国的澳大利亚人。

  一个地道的中国名字,一口流利的汉语,以及一脸中国式的谦逊,戴坚定早已经融入了中国社会,并时常以一个地道的中国人的角度去看待问题:30多年前的中国,谨慎而缺乏与世界的交流;而今天这个开放的中国渴望被世界认可。在戴坚定看来,此次奥运会也是中国向世界展示自我魅力的舞台,庆祝她所取得的成就。 

  在长长的奥运赞助商名单中不乏人们耳熟能详的消费类品牌,而必和必拓给人们的印象只是一座座矿山,似乎与奥运扯不上任何关系。但是,戴坚定却为双方找到了一个独一无二的契合点——为北京2008年奥运会奖牌提供原材料。

  鉴于中国市场对于必和必拓的重大影响,戴坚定的提议很快赢得了公司高层的共鸣。但是,“如何获得奥组委的认可”却成为了他的公关难题。不出所料,北京奥组委的相关人士听说必和必拓要赞助奥运,几乎发出了相同的质疑:矿业公司能为奥运做什么? 

  事实上,在2000年悉尼奥运会和残奥会上,必和必拓的前身(碧海璧公司)就曾作为奖牌原材料的官方供应商,利用产自澳洲Cannington矿山的1吨多银,铸成了奥运奖牌的底坯。

  虽然已是第二次走上奥运赞助的谈判桌,戴坚定仍然感觉有很多不确定性。然而,事情的进展异常顺利,北京奥组委欣然接受了必和必拓的申请,并向国际奥委会申报了多元化矿物及奖牌赞助商这一全新的类别。2005年12月底,戴坚定终于如愿以偿,为必和必拓扬起了2008奥运赞助的风帆。

  谈到赞助奥运的目的,戴坚定指出,必和必拓绝不是头脑发热。二十一世纪的中国是一个具有全球影响力的大国,也是一个非常重要的成长型市场。赞助北京奥运为必和必拓提供了一个独一无二的机会,可以借此表达其对于中国日益崛起的国际地位的高度重视,实现了对支持中国长期发展的承诺。此外,“追求卓越、诚信和互相尊重”的奥运精神与必和必拓的《公司宪章》所强调的价值观不谋而合,树立了拥有世界一流矿业资源的世界级企业的良好形象。

  作为奥运奖牌评审团唯一的外籍人士,戴坚定的意见显得举足轻重。“将来我可以对我的孙子说,嘿,我可是当年北京奥运会奖牌设计的评委呢!” 戴坚定露出了孩子般的灿烂笑容,话语中透着由衷的自豪。


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