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中国家具营销还处在初级阶段


中国营销传播网, 2008-05-13, 作者: 黄继毅, 访问人数: 1930


  家具业是关系到每一个人日常工作生活的行业,我们几乎每时每刻都在与家具产品打交道。在家里是家居家具,上班是办公家具,出差是宾馆酒店家具。对家具的使用已经成为人们的一种生活状态,可以毫不夸张地说:家具业是一个真正关系到国社民生的行业,家具产品则是一个社会时代生活水平的体现。

  随着2008年北京奥运会的召开,2010年上海世博会的到来,这些国际性的大型活动将推进、并为中国家具企业提供了广大的市场需求。在这充满诱惑的市场里,由于国外家具企业的加入,中国本土家具企业的数量、规模、企业素质在整体市场表现中,都发生了巨大的变化。但是,从整个行业的竞争来看,中国家具营销From EMKT.com.cn还处在初级阶段。  

  首先,中国家具竞争还不充分

  入世以后,中国家具企业也与国外同行站在同一个舞台上,由于“鲶鱼效应”,让中国本土家具企业爆发出了超强的活力,很多企业愈战愈勇,越做越强,取得了相当不错的成绩。从这点来说,竞争加剧是件好事,因为市场这个蛋糕并不是固定的,竞争更重要的是做大蛋糕而不是分食蛋糕。

  虽然家具行业在中国历史悠久,从古至今,特别是明清时期,中国的家具更是受到世人的追逐,但从营销的层面上看,黄继毅认为,中国家具行业仍然处于初级阶段――表面上看起来好像已经很繁荣了,但实际上跟发达国家相比还有很多不完善和不成熟的地方,尽管近年来中国家具企业和家具店铺数量增长迅猛,部分企业也已经具有相当的规模,但整体上还存在很多漏洞和问题。比如,大家动辄就说竞争激烈,但这只是表面现象,根本上还是经营管理问题,差异化不足,同质化明显。真正客观上的竞争不但算不上激烈,甚至还不充分,有的企业以次充好、违规经营甚至搞一些变相欺诈消费者的招数也能生存下来就是很好的例证(以次充好欺诈消费者的招数在成熟市场中是很难出现的)。

  另外,一些国际上已经成为主流的家具产品在国内市场也都还处于起步阶段,而国内的家具消费者升级又非常的迅速――新的市场需求不断显现,一定范围和一定程度上还存在着供需不平衡的问题,这些都为真正具备核心竞争力的家具企业带来了极大的市场空间。  

  其次,中国家具竞争还停留在表面上

  目前,中国家具营销最明显的是同质化问题严重,跟风模仿泛滥,因此,建立起自己的差异化优势是关键之关键。另外,我们的很多家具企业普遍存在着重形式轻内容的心态,对于管理科学和消费者的研究严重不足,从而导致经营决策缺乏科学依据,存在着很大的风险。比如,只会产品的表面设计,不会产品内涵的赋予;只会花钱投放广告,不知道如何才能打动消费者的心;只会把店面装修得更加富华,不会开展体验试销售,如此等等。因此,家具企业必须学会不断地加强自身综合能力的提升,通过数据而不是经验来指导经营。

  现在,我们已经处在一个个性化和品牌意识越来越强的时代,家具企业也必须对自己的顾客的足够的了解才能有效提高家具产品的吸附力。所以,企业要注重对自身品牌的塑造,要不断地去研究顾客,了解顾客,要做到像了解自己一样了解顾客,时刻把握市场需求的动态变化,而且这个需求不能仅仅是物质需求,更应该是心理需求和精神层面的需求,努力让顾客的消费行为变成一种个性化体验和享受,做到了这一点,自然也就能够从容面对任何竞争了。  

  再次,中国家具专业细分还未真正形成

  从行业特点来看,家具企业竞争的核心内容是家具产品所能带来的生活感受,这一点不会发生本质上的变化,但很多细节方面的变化却在不断地发生着,尤其是整个家具行业下的家具企业经营品类细分越来越明显,这是一个趋势。传统意义上的那种综合性家具企业逐渐淡出,而专业性家具企业将越来越受到消费者的欢迎。

  这是现代社会化专业细分所带来的变革,也符合现代人对选择性要求逐渐提高的消费观念。家具企业在商业模式上也从“纺锤形”向“哑铃形”转变,即轻研发、重生产、轻营销的家具企业越来越受到生存和发展的危机,企业数量逐渐减少;而重研发、重营销、贴牌生产家具产品的企业却迅速获得发展和壮大,众多的家具品牌逐渐形成。因此,我们的家具企业应该把更多的精力集中于专业服务、品牌塑造和产品研发上,与同业者形成明显的差异,最大限度地发挥自己的“相对优势”,规避同质化竞争和恶性价格战,这样才让整个家具行业发展得更有序,蛋糕更大,自己也走处更好、更远。

  黄继毅,颠覆传统原的创性实战营销专家与管理顾问,北大、清华EMBA市场营销与管理课程特聘讲师。曾在知名企业担任营销总监、常务副总,总经理等职,长期从事与企业管理、营销策略、品牌战略规划等相关的实践、研究及培训工作。成功案例遍及建材家居、厨房家电、房地产、汽车、食品、电子文具、烟酒、宾馆酒店、医药保健品等领域。是《管理学家》、《中国企业家》、《销售与市场》、《销售与管理》、《经理人》、《商业评论》、《中国经营报》、《办公家具》、《苏派家具》、《糖烟酒周刊》等特约撰稿人。著有营销管理畅销书《管理七剑:简单而高效的管理利器》、中国首部情景式企业教练宝典《拯救》及《借势营销》等颇受好评的作品。欢迎与作者交流看法,E-Mail:hzx0808@sohu.com,:hzx0808@hotmail.com,mob:13671529767



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