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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 未来服装业品牌与设计观念变化

未来服装业品牌与设计观念变化


中国营销传播网, 2008-05-08, 作者: 丁家永, 访问人数: 1564


  “才子领‘绣’衬衫,男人进入美丽时代”,广告中梁朝伟神态安静、眼神深邃配以招牌式的微笑,淡粉色衬衫绣上唯美花纹。这一切似乎有悖于对传统男装的定义,然而细细品味,却分明感受到全新设计风格与品牌理念所散发出的诱惑。习惯以暗色调为主的男装为何不能来次彻底革命,因为今天的消费时代是个性的时代,人们不只是需要新衣服,更需要的是有品位的品牌衣服。

  从大众休闲服装到顶级晚装,无论是高端的COACH、Morgan、Prada、LV,还是常见的Giordano、Semir,总能感受到服装设计风格的冲击。但在服装营销From EMKT.com.cn实践中,目前人们更多关注的是还是三大要素:品牌管理、渠道建设、终端促销,认为由此带来销售业绩的增加。而对服装设计并没有引起足够的重视,认为这只是设计师的工作。事实上,在以贴牌生产为主或自主品牌较弱的产业现状面前,只有设计风格变革才能让消费者对服装感受最深刻、最直接的体验,也最能深入并打动消费者内心。如何发挥服装设计与消费者互动的作用是未来服装业发展的关键。  

  一、服装设计的地位与作用

  在服装营销实践中,人们不难发现服装设计的作用是设计要反映品牌个性与消费者生活方式、生活态度和消费观念的关联。在2004年我国服装出口量达200亿件,到了2005年更是达到465亿件,然而在北京燕莎、赛特高档商场,除试衣间标识是中文,放眼望去到处充斥着国际品牌。有调查显示:中国服装贴牌生产90%,拥有自主品牌不到10%,而且中国服装品牌生命周期仅1.5年!几乎大多数服装企业都感到建设自主品牌的紧迫性,柒牌、七匹狼、劲霸、才子、力朗、罗蒙、雅戈尔、虎都……一下子都焦虑起来。然而在品牌塑造的核心问题——品牌个性上,目前最普遍做法是将子产品类别的特点直接延伸相关的产品上,如柒牌、罗蒙的品牌个性就是成熟、睿智、刚性、坚定;美特斯邦威、森马就是年轻、放松;安踏、李宁就是拼搏、活力。如果想寻求独一无二的服装个性,以独特设计风格为载体塑造品牌个性不失为一条捷径。比如罗蒙,请璞存昕说要做服装艺术家,而才子,就结合具体设计风格说让你做美丽男士,明眼人都清楚哪个品牌个性更直观、更形象、更能记住。

  从管理学角度讲,服装设计风格与渠道建设、终端促销是内容与手段的关系,中国品牌服装业正处于从百货店时期(综合化时代,小深度/大宽度)向便利店时期(专业化时代,大深度/小宽度)的过渡。而在以专卖店为终端的品牌连锁经营渠道中,促销手段主要有:打折、买赠、送赠品、凭证优惠、集点换物、人员推广等。其中最常见便是以价格为诱惑点的“季末大减价”、“亏本大甩卖”,但这种做法的危害极大,首先连续的价格血拼,品牌形象大幅贬值,顾客忠诚度下降;其次打折如同打抗生素,药停效果立即消失,下次只有更大剂量才能产生效果;最后,投入大,让利多最后导致“旺丁不旺财”的结果。而回顾成功促销案例,除去对资源重新合理整合,以服饰设计风格为核心,挖掘促销主题才是屡试不爽的一招,休闲服饰来次牛仔的约会,男士正装就让你体验品茗的悠闲。这种由服装设计衍生出促销主题,即难以被模仿,也更形象、更生动,一定会打动消费者。


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