会稽山：错乱的“伪奢侈”品牌之舞 _ 文库

　　会稽山黄酒具备了工艺、性能和情感元素，这也是他们认为奢侈品营销的三大要素。通过对这三大元素的包装和整合，会稽山黄酒的品牌战略定位在了“酿中国最好的黄酒”，单就定位而言，对于奢侈品来讲，明显的外强中干，缺乏力度。

　　“酿中国最好的黄酒”完全是从企业立场出发，自说自话，还停留在品牌营销1.0时代，根本没有和消费者形成沟通，更没有他们所希望表达的情感元素，希望通过这样简单和过时的品牌定位形成情感消费，无异于掩耳盗铃。新奢华品牌是他们的新主张，从本质上来讲，它还是奢侈品营销。会稽山黄酒在关注工艺、性能和情感的同时，却忽视了奢侈品营销的二大重要元素：价值和传播。

　　新奢华品牌只是一个人造概念，它不可能依靠市场积累和自然传播而形成品牌知名度，更不可能具有市场号召力。奢侈品营销先天就注定了它对品牌传播的依赖性，这是任何奢侈品品牌不可能逃避的客观规律。不管是通过口碑效应、历史沉积和宣传推广，传播都是奢侈品的属性之一。而在竞争激烈的酒品市场，仅白酒高端奢侈品就为数不少，要想在这强势高端品牌的围攻之下实现会稽山黄酒品牌的传播突破，无异自撞南墙。不说企业实力不足而导致的推广不力，单就会稽山黄酒的价值属性而言，它就不具备奢侈品传播的自然条件。

　　新奢华只是一个自我定位，是一种品牌包装，但是就产品本质而言，它是否真正具有奢侈品的品质和价值感？至少目前来讲，答案是否定的。这种价值就是真正意义上的奢侈。黄金、珠宝是价值上的奢侈，瑞士手表是工艺和材质上的奢侈，而会稽山黄酒没有价值奢侈，它所强调的工艺奢侈也只是人造概念，伪奢侈。它毕竟是现代工艺的产物，流水线作业生产的工业产品，它的工艺性和奢侈品相较，不可同日而语。打造这样一个人为的奢侈品概念，可谓不智，必定是吃力不讨好的。

　　会稽山的盲目奢侈代表着一个行业的冲动，这种冲动是危险的。如果中国的酒类品牌全部都是奢侈品，那么中国白酒还会有人喝吗？如果喝酒最后变成了藏酒和赏酒，这个行业还会存活吗？答案不言自喻。我们可以看看二锅头、劲酒和金六福等中低档的酒品，在准确的产品定位和品牌定位之下，同样获得了市场和品牌的双重收获。普通白酒消费是最庞大的消费市场，从盈利和销量上现实考虑的话，大众化的营销也不可能是会稽山黄酒的出路。

　　黄酒虽然是世界三大古酒之一，但其行业规模却不大，消费习惯和消费群体都有一定的区域性。因此，它的品牌营销之路注定具有其特殊性。会稽山选择了高端的奢侈品营销之路，客观的来讲，这条路是正确的，甚至是高明的，但是，打造一个人为的伪奢侈品牌，却是致命的失误。

　　奢侈品必须是“一山不容二虎”，他天生就具有排他性。只有独一无二的稀有，才能显得奢侈品的珍贵，才会有奢侈品的不菲价值。在奢侈品牌倍出的高端酒业，会稽山黄酒选择硬碰硬的奢侈品营销显然是以卵击石。无论从工艺、性能和情感上，它都不可能是任何一个奢侈酒品牌的对手。会稽山黄酒的奢侈必须另辟蹊径，而这种另辟蹊径又恰恰是对奢侈品的本源回归，即寻找价值。会稽山黄酒的奢侈价值在哪？很多人都能想到，但未必会当作主线来抓住。那就是文化价值。可以说会稽山黄酒的奢侈，必须是“因文化而奢侈”。如果放弃这一点，那就是真正的舍本逐末。

　　黄酒为世界三大古酒之一，中国独有。黄酒产地较广，品种很多，绍兴、福建、江西、江苏以及上海等地都有出产。但是被中国酿酒界公认的能够代表中国黄酒特色的还是绍兴酒。绍兴酒有悠久的历史，从春秋时的《吕氏春秋》就有记载。从明清时期开始，绍兴酒已风靡全国，在酒类中独树一帜。明清两代著名文人都对绍兴酒情有独钟，江浙独有的小资情怀和文化艺术完美的融合，是文化滋生的沃土，而绍兴酒就成了良媒。随着清代绍兴师爷的闻名于世，绍兴酒更是声名远播。闲情雅趣、弄琴拂柳，绍兴酒在历史长河的沉淀中，已然带有了古典文化和地理人文的独特气质，而这种气质才是会稽山黄酒必须继承和发扬的，也只有这种气质才能帮助会稽山黄酒走出一条真正的奢侈品品牌营销之路。

　　李志起，中国著名实战派品牌营销From EMKT.com.cn专家,先后服务过美国百事集团、韩国现代集团、华龙今麦郎集团、康师傅食品、娃哈哈集团、双汇食品、贵州醇酒业、水井坊酒业、汇源饮料集团等中国150多家著名企业的全案营销咨询服务。李志起先生是“深刻影响中国营销的十大人物”，是北京大学、清华大学、北京工商大学、中国职业经理研究中心客座教授，在企业发展战略、品牌战略、营销管理、团队培养、广告策划、新产品上市及影视广告制作等诸多领域有着精深的见解，尤其擅长针对各类企业营销现状，提供最具针对性的品牌营销实战方案，帮助企业迅速完成品牌和销量的双重提升，被誉为“中国品牌突破大师”。他创立的【ＣＢＣＴ李志起品牌营销机构】，是中国近年来成长速度、业绩口碑都十分优秀的专业营销服务机构。联系电话：010-84832547，84831614，13910518561，网站：www.lizhiq.com，或发电子邮件（ＭＳＮ）：Email： JACKELEE@VIP.SIN.com 与李先生交流。

李志起：李志起，著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长，志起未来商学院发起人，对外经济贸易大学EMBA顾问，2009年中国营销功勋奖获得者，2008品牌中国年度十大专家，2007科特勒中国最佳营销精英，改革开放30年中国策划标志人物，深刻影响中国营销的十大人物，中国创新营销论坛主席，中欧国际工商学院营销学会顾问，十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话：13911185761，13521171615

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