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面对政治牵连危机,家乐福如何危机公关?


中国营销传播网, 2008-05-05, 作者: 张会亭, 访问人数: 4167


  采访人: 许可新 《财富时报》资深记者

  被采访人:张会亭 中国第一商业财经主持人,著名公关及活动策划专家

  采访日期:2008年4月21日  

  背景介绍:

  进入4月中旬以来,家乐福正面临一场进入中国13年来最大的信任危机,但这场危机并不指向这家法国超市连锁集团所经营的产品或服务,很多愤怒的中国人指责它的大股东向西藏分裂势力提供了帮助。

  该集团随即否认了这种说法,但这并未浇熄中国人的愤怒,其发布声明的中国主页被黑,在安徽省合肥市,数万“爱国民众”不仅包围了家乐福超市,更进入市场内驱逐购物的民众。在中国其他城市,人们聚集在超市门口举牌抗议,众多超市不见了往日的熙熙攘攘。

  上个周末,记者来到其国内最早开业的北京国展家乐福店时看到,店内只有稀稀疏疏的几名顾客,经常在此购物的顾客方婷告诉《财富时报》记者,此刻超市里的人不足平常周末晚上的1/40,比工作日中午的人还少。

  其实,这不是家乐福在中国遇到的第一次危机,2005年因卖场进场费过高,家乐福成为众多媒体批评的对象;而其售卖的产品也多次被曝出或查出存在各种问题,如,“生蛆咸鱼干”、假LV包、假冒超女VCD、假茅台、过期猪肉、不合格玩具等都曾出现在其货架上。

  虽然如此,这个大型超市连锁集团的公关策略却始终由其集团自身的公关部门承担,记者一直试图联系家乐福方面未果。这次危机发生后,有传闻家乐福向奥美这家全球最大的公关公司之一伸出橄榄枝,但4月22日奥美方面迅速发表声明称,“奥美公关(中国)目前并没有而且不曾为家乐福在中国提供危机公关服务。”

  风雨飘摇中的家乐福现在正面临一个更加严峻的考验,人们号召至少在即将到来的5月1日那一天,不要进入家乐福购物,而一些关于在家乐福购物被打的流言也确实吓阻了部分家乐福的忠诚顾客。家乐福的危机会继续恶化吗?危机能够预防和转危为安吗?在这场危机中,为什么是家乐福而不是其他法国企业首当其冲?就此,《财富时报》记者许可新采访了著名公关及活动策划专家张会亭。  

  《财富时报》:在您看来,家乐福出现危机的关键在哪里?为什么?  

  张会亭:首先声明我也很爱国,也强烈支持北京奥运,更强烈反对藏独。但我接下来的分析可能会很冷静和理性,而不是热血沸腾和意气用事。但愿不要招致一些不分青红皂白的谩骂。这样的话,也就失去了我们爱国的初衷了。

  其实客观来说,我们许多中国人在面对危机的时候,通常会不自觉地采用两套衡量标准。在衡量自己的时候喜欢用“好汉做事好汉当”的标准,也就是说当有人找到自己的门上的时候喜欢说,“这不干别人啥事,你们要杀要剐就找我一个”,显得是一种中国式的仗义;而当在衡量他人的时候则更喜欢用“父债子还”的标准,或者叫做“跑了和尚跑不了庙”,这是典型的罪行替代。但这毕竟是民间传统的量刑方式,而在今天已经进入法制社会的中国,这些转嫁惩罚的方式其实都是站不住脚的,也是不科学的。甚至包括在西方发达的法制国家,比如法国,在他们看来,这种盲目的错位抵制行为很可能会被感觉很不可思议。

  这次大多数网民对家乐福的指控,主要是其大股东曾参与赞助达赖喇嘛,但在一个全球经济一体化的社会,这其实仅仅是资本层面的商业合作而已,而如果因为股东出事就要让下面的子公司来承担责任,这是很行不通的。我们都知道联想收购了IBM,这就好像联想在中国出了事,大家去美国抵制IBM一样,从这个角度来说家乐福也是很无辜的。

  为什么大家只盯着家乐福,其实这可能和抵制人群自身有很大关系,人们通常都喜欢拿自己最熟悉的来说事,说白了就是离谁近就拿谁出气,光捡软的捏,这是很不公平的。法国在华的品牌和产品有很多,我们不妨简单列举一下,你就会发现一个非常有趣的错位现象——全世界知名的两大飞机制造商之一就有法国的空客;汽车里面有雪铁龙、标致、雷诺;高档化妆品里面有欧莱雅、薇姿、香奈尔、迪奥、兰蔻;服装里面梦特娇、艾格、宝姿,顶级奢侈品有卡迪尔、LV、都彭,酒类里面有著名的人头马、马爹利、轩尼诗,还有那么多优质的法国红酒;饮料行业还有一个一直跟中国的娃哈哈纠缠不休闹分裂的达能;只有终端日常居家生活用品消费的场所才是家乐福。这时候你看到了奇怪的现象了吧。上述的其他所有品牌,都是法国的知名世界级品牌,他们都或独资或合资在中国销售,但为什么大家都不去抵制?而这时候恰恰只有家乐福才是上述唯一的一个零售渠道品牌,从营销From EMKT.com.cn层面来讲,上述其他品牌都是生产厂家,而家乐福只是商家,从某种意义上讲,厂家卖的是具有更强法国印记的法国货,而商家则出于成本控制和采购便利等原因,更多的销售中国人自己产的中国货,并且事实证明,同样是在中国做生意,家乐福在产品采购和员工雇佣方面要远比其他生产型企业更具有本土化。反过来也就是说,抵制空客、雪铁龙、梦特娇等法国厂家要比抵制家乐福会更能显示出抵制法国的味道。但大家却都没这样做,难怪一贯具有左派风格的白岩松此次也不提倡抵制家乐福,只可惜遭到了广大热血网民的抵制和批评。

  再来分析一个奇怪的问题,大家明明知道是LV资助了达赖,那为什么不干脆直接去抵制LV不就得了吗?为什么还偏偏要绕个弯子去抵制处于下游的子公司家乐福?为什么就没有人去抵制说以后坚决不坐空客的飞机呢?

  所以我认为,是那个第一个在北京白石桥家乐福门前举牌的年轻女孩勾起了大家的盲目跟风。倒不是说这个女孩不对,她当然有她的道理,但大多数国民的爱国热情都正当高涨的时候,是她第一个找到了能够曲线回应法国政府的民间行为方式,于是大家便感觉此举可能会有效果,于是经不住大家在MSN和手机短信上的奔走相告,于是便有了越来越多的跟风。于是便有了家乐福今天可怜的下场。还有就是大家感觉家乐福在中国的消费人群比上述任何品牌都更广阔、更宽泛、更繁杂,好像更容易抵制成功。这也是最终选择家乐福的重要原因之一。  

  《财富时报》:从您的分析来推测,家乐福现在面临的情况糟糕吗?会不会继续恶化?  

  张会亭:我不认为情况会继续恶化下去,最迟过了“五一”情况可能就会好起来。我们可以从技术上来分析。

  第一,家乐福是一家主营日常居家生活用品等快速消费品的超市,它提供的是民众的日常必需品,而这些产品的价格敏感度是最强的,也往往是最具有消费的促进性的。同样一斤大米,卖1块5和卖1块4,在超市里的销售效果是截然不同的,前者可能很平常,后者就有可能会排队。

  第二,抵制人群大多是有手机会上网年轻人,事实上抵制信息能传播这么快,也的确是靠手机和互联网,但他们并非家乐福的最主体消费人群,那些中老年人或者居家人士既容易受超市价格杠杆的引导,与年轻人也存在一定的“代沟”,这种代沟就好像中老年人无法干涉年轻人去喜欢周杰伦一样,年轻人也无法干涉中老年人到家乐福去消费。

  第三,中国人民是一个追求和平的民族,几乎全国人民都希望太平盛世,因此,战争不是常态,大多数民众平时都是与经济打交道,而不是与政治和战争打交道,在爱国热情的高潮过后,他们还要继续安定地生活。一旦进入平静的日常生活,家乐福作为日常居家生活超市的便利性和价格优势便又会重新显现出吸引力,人们照样还会走进去消费。

  第四,对大多数人来讲,也通常会有一个逆反心理,我相信绝大多数中国人都爱国,但我更相信爱国的人未必都会去抵制,你用你的抵制方式来爱国,我可能用别的方式也一样抒发和实现爱国情怀。因此,通常情况下,号召人去干什么很容易,但号召人别去干什么可能很难。有抵制的,就肯定有不愿意跟风去抵制的。我们不能反对和干涉他们去家乐福的自由,但我们也绝不能说因为他们没有参与抵制就是不爱国。

  另外,从公关角度来看,家乐福这次面临的是突发的政治危机,并且他们还不是危机的核心当事主体,他们只是受到了牵连而已。并没有真正触及家乐福的企业和产品的形象及信誉实质,因此,从这个角度来讲,这不是一次真正意义上在经济领域发生的常规的企业危机。而完全是一种飞来横祸。

  那么现在,我根据最近几年发生的几则典型危机案例,按照危机的层级,从严重到平缓,给你举四个代表性的例子:

  危机案例(张会亭原创抽样分析)危机来源危机性质危机层级
  雀巢碘超标奶粉事件产品自身危机直接来自企业自身,严重影响企业信誉,直接导致销售下滑甚至全线滞销★★★★★
  肯德基苏丹红事件上游原材料危机事故出自原材料采购,直接影响产品销售,但原材料批次更替之后,销售会逐步缓慢回升★★★★
  欧典“德国门”事件产地诚信危机企业包装宣传的产地欺诈,并未影响产品实质,只要性价比合适,自然还会有顾客选购★★★
  家乐福“圣火门”抵制事件政治牵连危机企业受政治牵连危机,并未影响企业本身和产品的形象及信誉实质,起初会一部分人抵制,另一部分消费;而政治事件平熄过后,一切自然回复★★
  由此便不难看出,从危机的层级和消费者行为分析的惯性来看,家乐福此次危机终究只是暂时的,不远的将来,必然会自然化解。  


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本页更新时间: 2023-02-05 05:19:25