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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 长三角:温州鞋提升品牌的全国性辐射点

长三角:温州鞋提升品牌的全国性辐射点


中国营销传播网, 2008-04-30, 作者: 郑锦辉, 访问人数: 2982


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  三、临街、社区、经济强镇等是温州品牌鞋重点进攻的地方。

  这里集中了一些财富,主里提供了消费者生活的相对独立的功能化设施,店铺的租金与人员的成本相对较低,一些鞋企对此形成合围攻势,专卖点容易增长,而且比内地以点带面求品牌发展来得快,比如温州鞋在浙江,该省是国内奔小康强镇比较多的省份,随着强镇向小城市过渡的趋势,一些强镇的城市功能与硬件提高了老百姓的生活品质,但相对大城市而言,中小城市的租金成本和人员成本相对较低,而店面获利能力将远胜于大城市店面。

  奥康、红蜻蜓已经在这些市场先行了一步,并取得了相对的成功,例如奥康在杭州下辖各县市区的临街、社区、强镇布局最成功,估计专卖店有几十家,而且带动了其它跟进品牌的入驻,说明沿海城市的临街、社区、强镇等处开设专卖业态已成为温州鞋业务增长的新方式,而且业绩不菲。

  意尔康、康奈、蜘蛛王、杰豪等也不同时间先后跟进,竞争也明显起来,使得好店面的租赁增加了难度。温州品牌鞋企必须行动起来,成行成市,投入到顺势顺时的市场竞争中去,找到自己的机会和市场的话语权。

  四、进驻大型的专业购物广场,感受体验时代的到来

  大型的专业购物广场也是温州品牌鞋抢滩的地方,不管是地级市,还是强县、强镇,都可以在这里见到温州鞋的影子。

  案例1:铭仕集团投资建设的铭仕广场,位于绍兴诸暨市店口镇商业规划中心区,占地43亩,总建筑面积4.8万平方米,总投资1.45亿元,是集餐饮、购物、娱乐、休闲等多种功能为一体的大型商业广场,其规模、档次在目前全省镇级商业项目中独树一帜。比如蜘蛛王、意尔康品牌在绍兴诸暨市店口镇铭仕购物广场同时分别开了专卖店,优势也非常明显。

  案例2:海宁中国皮革城位于盐官观潮景区的嘉兴海宁市,景商相生,它成为“长三角特色旅游购物中心”,是一个有档次、配套设施齐全、购物环境良好的一站式皮具购物广场,软硬件设施人性化、休闲化,体验式消费,来到这里的客户情愿为这种体验买单,享有名气的海宁中国皮革城鞋业广场也座落在此,一批温州品牌也入驻在这里,抢占这种新业态所带来的商机。从浏览名山大川、人文风光上到自驾游自助游,中国皮革城将专业市场创建成国家4A级景区,让专业市场也成为一道迷人的风景,赋予了现代文化内涵。彻底地颠覆了传统专业市场的操作模式。

  案例3:嘉兴市秀洲区政府对面的江南摩尔,是一个集购物、餐饮、休闲、游乐、商务、文化于一体的“一站式”超级购物乐园。可以让各大品牌商共享人流与物流。江南摩尔入驻了国际商业巨头沃尔玛、天虹百货等,还有肯德基、麦当劳、星巴克、哈根达斯等世界500强品牌;在国内品牌上,还引进了全国苏宁电器、还有汇集阿迪达斯、耐克等运动名品。尤其是天虹百货走的是高端路线,营销的是品牌文化,具备城市一级市场的典型特征,奥康美丽佳人品牌在这里设立了专厅,与百丽等知名女鞋品牌同台亮相。

  五、借大型购物超市为专卖店聚客

  位于杭州德胜路乐购旁边的温州专卖店成行成市一字排开,说明温州鞋跟着大型超市如开店的经验已经形成,因为乐购开店,他们有着科学的店铺开发评估系统,而且每天带来的人流量,可以让这里的奥康、红蜻蜓、意尔康、杰豪等品牌共享,由此看来,“聚客”效应对一个鞋业品牌开店多么重要!

  还有杭州香积寺路,这里有沃尔玛购物超市,在超市不远的地方,红蜻蜓、奥康、意尔康等温州鞋就在香积寺的那一头不远处,成行成市,开设了专卖店,共享了大型超市所聚拢的人气。

  六、尽管长三角区域的市场如此诱人,但必须建立一个成功的后方基地。

  如苏北市场、皖南片区、浙西片区,奥康、红蜻蜓、意尔康、蜘蛛王等品牌许多专卖网点年进货量可以达到甚至超过100万元,把后方专卖市场精耕细作,取得了后方的三级市场的巨大成功,正是在这个基础上,温州鞋才能积累资源不断地向一、二级市场发力。

  七、苏南百货商场业态是温州品牌鞋专卖成功之外的另一渠道运营方式

  在苏南市场,因其市场的特殊性,苏州、无锡、常州、宜兴等各地、县级市主要以商场、百货为主, 曾经有温州的品牌,选择无锡开设了专卖店,因销售业绩每况愈下,最终撤出该市场,所以苏南片区市场运行品牌鞋专卖店水土不服。在苏南的商场、百货开直营专厅,业绩也不菲,如蜘蛛王、红蜻蜓在宜兴、溧阳的华地百货销量就不错!温州鞋近几年对苏南市场进行了有益的尝试,以南京、无锡等市场为突破口,带动了苏南的一些周边空白市场快速发展。

  总体说来,长三角温州品牌鞋的市场成功还是专卖的成功,温州鞋进驻大型商场的还不多,因此,专卖店促销的内容与花样可以看出某个品牌的附加值或管理能力,往往可以看出品牌的差距。在许多奥康、红蜻蜓的专卖店里,促销活动基本不会打折,一般是赠送礼品或特价特卖。因为温州鞋喜欢靠近开设专卖店,羊毛出在羊身上,竞相打折容易形成大规模的同质化恶性竞争。

  一个店铺成功了,这个店不仅是业绩店,也是样榜店、广告店,起着旗舰作用,专卖业态为某些温州品牌鞋完成了生存到发展的转型过程。

  本文发表于《中国皮革》杂志2008年第4期,有删节部分。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件: cn3steps@12.com

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关于作者:
郑锦辉 郑锦辉:资深营销实战专家,2006年中国杰出创新型职业经理人, “品牌A型理论”、“破壁营销理论”原创提出者,“鞋业专题”营销策划自由职业第一人”,从事市场营销十年之久,在品牌战略、企业策划、市场推广、创新营销、通路建设、产品物流等方面积累了丰富的实战经验。
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