二、规避错位，提升品牌营销效果　　

　　D企业的品牌营销问题在当前市场上具有一定的普遍性，究其实质是执行策略和（或）执行动作与品牌策略产生错位，这往往会使企业在不明就里的情况下失去向品牌营销转型的信心，不利于企业的长远发展和对品牌的培育。要规避这种错位，提升品牌营销效果，需要注意以下三方面的问题：　　

　　1、品牌营销首先要学会放弃：不懂得放弃、分不清熟轻熟重是执行与品牌策略产生错位的根源。在中国目前的市场环境下，很多以生存为前提的中小企业一直以销售作为市场运营的重心，当转向品牌营销后往往担心品牌建设会影响销售收入、使企业陷入困境，从而在执行中有意无意的背离了品牌策略的初衷（如L品牌的打折促销、电视广告等手段和其前期与品牌策略不相切合的渠道状况等）。其实这是一种对品牌营销肤浅的理解，品牌营销的意义正在于以强大的品牌号召力为企业创造持续的利润来源，在非品牌化营销手段日渐失灵的今天，企业必须充分认识到这一点，逐渐过渡到以品牌为重心的市场运营上来，走出传统思维和行为习惯的圈囿，在执行上坚决放弃与品牌营销不符的急功近利的做法，使品牌定位得到更加有效的执行，资源得到更充分的利用。　　　

　　2、要使品牌与真正的目标消费群产生沟通：只有紧紧抓住使品牌与真正的目标消费群产生沟通的主线，才能使品牌进入目标消费者的心智，进而影响其消费行为。在当前品牌策略的市场执行层面，主要存在着两个方面的错位，一是实际消费群与目标消费群的差异，二是传播媒介的受众与目标消费群不符。非目标消费群体对企业来说大多属于无利润性客户，也很少能够对基于目标消费群体特征的品牌定位形成认同和忠诚，其消费行为往往不是品牌的力量所致，而是促销使然（如L品牌促消产生购买的消费者中70%以上为该品牌的非目标消费者），它占用了有限的营销资源，却对企业的长期与短期利益都没有什么太大的贡献；非目标消费群体与目标消费群体在价值认同上有着明显的区别，而品牌恰恰是这种价值认同的体现形式之一，当我们不能通过有效的手段和途径传递品牌的价值时，目标消费群就没理由走进我们的品牌影响范围，更无法与品牌产生深入的沟通，甚至会导致目标消费群对品牌的再定位与品牌的实际定位南辕北辙，与品牌产生进一步的割裂。（如：L品牌大量投入的电视广告使其在目标消费群体的认知中形成普通、甚至低档的错觉）。勇敢的对非目标消费群说不，选择符合目标消费群信息接收特征的媒介进行品牌传播并增加互动性是企业实施品牌营销策略的必然之路，也是规避执行错位的基础认识和有效手段。　　

　　3、品牌营销策略与执行的深度结合：实现品牌策略与执行的深度结合是规避二者产生错位的根本性解决措施。它要求执行以品牌策略为指导，品牌策略以执行过程的市场反映情况为改进依据，并对品牌营销所涉及到的渠道策略，价格体系、推广手段等进行透彻的分析，使之都能够在品牌营销的框架下得以落实，做到促进销售与品牌塑造的兼顾，在保证品牌营销策略有效性的同时不影响企业市场运营的现实状况，最终产生对企业整体发展的推动作用。组织内部的沟通与不断的检讨是品牌策略与执行深度结合的润滑剂，它能帮助企业步入品牌营销的持续发展轨道，对企业的营销和管理水平产生升级效果。另外，品牌营销策略与执行的深度结合更是在企业资源有限的情况下使营销更具针对性和避免资源浪费、实现投入及效果的可控性、降低风险的最佳保障。　　

　　品牌的旗帜为我们指引了直击消费者心智和在一定程度上超越竞争的有效路径，这是一次跨越式的变革，对中国很多企业而言，在品牌运营尚未上升到战略高度的情况下，防止品牌策略与执行产生错位是非常重要的，当我们在品牌营销过程中遭遇障碍时，不要失去信心和盲目的掉头，先看看是否是品牌经被执行错位念歪了！　　

　　张立伟：实战型营销管理专家，北京海创华夏营销管理咨询公司总经理，致力于营销管理理论在当前中国市场环境下的应用与发展，全球品牌网、中国管理传播网、价值中国网、博锐管理在线、品牌中国网、融资网等十余家专业媒体专栏作家，在《财经时报》、《中国医药报》、《医药经济报》、中国营销传播网等专业报刊、网站上有多篇营销管理文章发表，曾任某药业公司副总经理、咨询公司执行总裁等，涉足快速消费品、医药保健品、化妆品等多个领域，为多家企业提供过营销策划及管理咨询服务。E-mail: jsfanglue@soh.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共3篇)

品牌是一种社会声望 （2008-04-02, 中国营销传播网，作者：孔繁任） 提升执行力的捷径 （2006-06-05, 中国营销传播网，作者：黄文恒） 跳出执行看执行 （2005-09-27, 中国营销传播网，作者：胡世明）