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零供关系的本质和未来走向辨析


中国营销传播网, 2008-04-14, 作者: 李政权, 访问人数: 3224


  整理:赵晶(糖烟酒周刊) 

  特邀嘉宾:李政权    

  零供之战本质是利益之争

  零供之战的本质是什么?为什么零售商和供应商之间有这么强烈的对峙?

  其实,零供之战说穿了就是利益之争。是零售商崛起之后,企图对供应商的话语权的控制。

  为什么会有零供之战?原因主要有这几个方面:

  第一是因为不同的盈利发展模式。供应商盈利主要靠销量,零售商也应该是靠销量来赚钱,但是现在零售商主要靠拉长供应商的帐期、收取一些费用来盈利。

  第二是因为不规则的市场竞争环境。为什么这样讲呢?其实零供之间的矛盾跟市场竞争环境有很大的关系。目前,在市场上,零售商之间不是靠服务来竞争,而是靠低价竞争,但是低价没有利润怎么办?所以只好反过来挤压供应商,和供应商交锋。

  第三是因为不同的机会成本和地位。对广大的供应商来讲,商超是其销售主要渠道。目前,很多食品企业,沃尔玛、家乐福以及区域性的大型KA对他们销量的贡献往往会达到50~60%,稍微低一点的大概有45~50%。现代终端数量是有限的,但是他面对的供应商太多。作为零售商,它面对很多的选择机会;但对于供应商,它选择的机会就小得多。也就是说,零供双方做事情的机会成本和地位是不一样的。

  第四是因为渠道的演变。和渠道的发展演变,以及供应商的好吃懒做有关系。为什么这么说呢?我们知道,很多的供应商是中小企业,没钱,没人,人员不够,等等,有很多顽疾。在这种情况下,它做市场就要面临很多选择,很多取舍。如果要做流通渠道,做小店、夫妻店,需要供应商去精耕细作,需要很多资源、很多人员,所花费的时间也比较长;但是如果做现代渠道,做沃尔玛、家乐福和其他一些连锁,一个城市只有几十家,只要抓好这几十家,就可能会把销量很快做起来。因此,供应商把主要精力放在做大的商超,做大连锁,这样一来就把现代渠道捧高了。这也在一方面促进了现代渠道的崛起。因此说零售商的优势地位的促成不光是零售商的原因,也有供应商的原因。

  第五,每个供应商所处的发展阶段不同,有的处于发展阶段,有的已经做大了、进入了成熟阶段,而不同发展阶段的供应商做事也不同。举例来说,在品类里面已经做大了的供应商,为了阻止其他品牌竞争,就会设置一些壁垒,比如进行终端拦截,包括促销拦截啊、陈列面的拦截啊等等,这些都会给零售商争取更多利益的认识,把供应商继续榨得体无完肤。

  第六,我认为是和众多零售商的生存压力有关的。现在的大连锁、大商超,夹在生存、发展、倒闭的边缘。往上走一点就是发展,往下走一点就是倒闭。不是收购别人就是被别人收购,处于很危险的边缘。零售商很难靠差价、扣点来盈利。因此,在这样的情况下,就不会更多得去考虑供应商的利益。家乐福老总在央视接受采访时就曾讨论过:把供应商逼到墙角,再拉回来给点甜头的话题。  

  零供矛盾会越来越激烈

  就目前零售行业的发展态势,以及食品行业的发展情况来看,在未来5~10年,零供之间的矛盾肯定会越来越激烈。

  第一,前面说到的那些问题,很难解决掉。解决不了问题,零供之间的矛盾就没有办法化解。

  第二,目前,我们国家法规滞后,市场化进程还不彻底,这是市场环境方面的特点,要充分考虑到。其中,一是法规不健全,一是执行不到位。2006年,国家颁布的《零售商供应商公平交易管理办法》,对帐期、促销及一些费用都做了一定的界定,但是《办法》中的内容到了许多的零售商那里,都没有得到有效的执行。要是有了法规,执行却不到位,就难免促使零供关系仍然处于比较混乱的阶段。

  第三,零供交易的天平不平衡。政府出台办法也好,出台法规也好,都无法从根本上解决交易关系中的不平衡现象。市场的问题还要靠市场解决。交易中的强弱地位差别决定了零供关系很难和谐,很难达成共生共赢的局面。

  第四是由于目前零售商还处于一个高速扩张、惨烈淘汰的不短的周期里面。该垮的零售商还得垮,回卷款逃跑的还是会跑,该淘汰的还得淘汰。这些“伤痛”会更加激化零售商和供应商之间的本来就十分脆弱的关系。

  第五,目前超级终端的所作所为,已经向中小型的超市、便利店蔓延、影响。以前只有大连锁、大商超向供应商要扣点,现在小超市、小便利店也开始学习大商超的操作方式,也要这么多费用,整个零售行业已经形成了这样的氛围。大的、小的超市都挤压供应商,会更加激化与供应商的矛盾,推动矛盾发展。  


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