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研发·营销·资本“--三驾马车”拉动核心竞争力


中国营销传播网, 2008-04-10, 作者: 郑智敏, 访问人数: 3363


 去年参加过昆明药交会的业界人士可能印象还很深,在会议短短3天的时间里,出现了9个“医药营销From EMKT.com.cn论坛”,各路营销界精英和参会代表一起分享了中国医药产业营销的饕餮盛宴。而将于4月15日举行的第59届(西安)全国药品交易会上,“营销”这个热门话题还将继续。据主办方介绍,这届会议将举办4个主题论坛,其中就有两个是聚焦市场营销的,包括了“2008年医药营销焦点问题”和“对话医药大品牌的机会与成功”。

  为什么营销的话题会在药交会上火起来?柏青营销机构董事长陈奇锐指出,由于各医药厂家新药推出的速度受审批新规的限制,集中上市的速度放缓,为此,企业,特别是中小型企业迫切需要营销服务,导致药交会中的“招商会”演变成“品牌展览和信息交流平台”,商务功能被进一步弱化。

  行业走过了困惑的2007年,2008年,中国的医药市场将发生什么变化?政策影响下的行业走势又将如何?在西安药交会即将召开之前,记者就目前医药产业的一些热点问题采访了陈奇锐先生。

  记者:2007年已经过去,您对这一年来医药行业的发展有何看法?对未来的医药产业有何预见?

  陈奇锐:用王朔的小说名概括2007年的医药行业是:一半是海水,一半是火焰。研发、生产、商业等各个环节,都在经历着政策带来的强力冲击。药品降价、广告严管、工商博弈、资本并购、医改待解,有阵痛但更有希望。其总体影响是——优胜劣汰。中国医药行业集中度将不断提高,今后的行业格局将发生巨大变动和剧烈分化,行业正在洗牌。

  英特尔公司前总裁格罗夫说过:影响企业运行的某一因素,随时可能发生“十倍速度变化”,并导致企业面临“战略性转折”。今天的中国医药产业,正处在十倍速度变化的时代,更像是一个宏大的竞技场,规则、选手、方法,都在极速变化,又不可逆转。旧有的规则和观念被打破,新的思维和模式正在形成。能否决胜未来,只能自己把握。  

  记者:我们注意到去年医药界产生了不少并购转让事件,如华润入主三九,先声等一批民营企业海外上市,这意味着产业的结构将发生变化?  

  陈奇锐:资本在医药行业的格局变迁中,话语权正在不断提高。通过资本并购,企业能够迅速实现——获得优势产品或补充产品线,建立和健全销售渠道和销售队伍,最快捷和有效地加强研发力量;消化过剩的生产能力;进行行业整合,促进行业的集约化。只有这样,才能突破企业内生性增长的瓶颈,加快企业发展步伐。

  随着我国政策引导,资本将成为产业整合和版图重塑最有力的武器。制药企业必须以营销、研发、资本“三驾马车”拉动,而不再是只靠营销。这也是我们倡导“核心力营销”,将资本/效能作为5个基点之一的原因。

  去年,中国医药行业资本运作事件活跃。拜耳收购白加黑、华润入主三九,代表药物研发的药明康德、代表化学制剂的先声、代表中医药的同济堂、代表商业流通的海王星辰等都在海外上市。某种程度上,能否有效地运用资本运作能力,是中国药企未来成功发展的关键,如康美药业利用火爆的A股市场融资,加速自己中药饮片产业发展,就是很好地体现了资本市场的放大作用。

  在拿起资本这件武器时,最重要的是不能急功近利,单纯进行规模的简单叠加,而应该重视资源配置,以提升企业运作效率和核心能力为目标。资本并购就像是吃饭,不要只顾“好吃”,还要顾及营养,单纯地满足口舌之欲,最终会饱受肠胃之痛,三九就是前车之鉴。  

  记者:作为行业的研究者,您认为新医改将为制药业提供怎样的机遇和挑战?  

  陈奇锐:机遇主要有:在政策良性引导、财政投入加大的背景下,中国医药市场容量将保持扩容态势,市场向上,将是中国制药企业的发展机遇所在。

  而新医改也将给制药产业链带来巨大的影响,使企业的营销模式遭遇挑战,最主要表现在终端格局的分化。随着各级医院医疗资源的重新布局,第一、二、三终端的市场容量将对应性地分流和增减,企业在产品组合、渠道结构、销售队伍、推广模式等方面,也必须进行针对性的调整。另外,随着医药分开、一品两规政策的实施,将给企业营销工作带来新的课题。对于处方药,将面临如何统方、如何进行渠道管理;对于“类OTC”和OTC而言,将面临如何降低品牌成本和渠道终端拦截,这些都是必须妥善解决的问题。

  不利的因素是:培养品牌OTC产品的成本越来越高;进入OTC市场的企业越来越多;大终端商和大渠道商针对品牌药的拦截还会进一步加强。 


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