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中国快速消费品营销批判


中国营销传播网, 2008-04-07, 作者: 刘祖轲, 访问人数: 3100


  三十年风雨,开创盛世中国。古老的华夏大地开始从沉睡中复苏,并一种为世人所瞩目的速度迅速崛起。肩负“实业兴国”、“商业兴国”的众多本土品牌都在走着一条朝圣的道路,目的在于打造属于中国自己的世界级品牌。在这个众生狂欢的时代,能否褪尽浮华,平复心境,去冷静看待中国的世界级品牌道路,这个不仅是对于我们的企业家们,也是对于我们国人的一个考验。  

  “中国十大世界级品牌”是否真的名副其实?

  英国《金融时报》此前曾举办过一次“中国十大世界级品牌调查”活动,对象是全球范围内的读者。活动为期两周,共有来自70个国家的读者对参选的30家中国企业进行了投票评选。结果显示,在全球市场内最具影响力的十大中国品牌排行如下:海尔、联想、中国移动、青岛啤酒、平安保险、中国银行、中央电视台、中国国际航空公司、华为、搜狐和新浪。中国家电王者海尔最终在综合排名中胜出,登上排行榜首。而PC巨人联想则排行第二,被普遍认为将成为未来十年最著名的中国世界级品牌。

  在过去的近三十年时间里,中国市场经济以一种令世人惊叹的速度向前发展,其中又以食品、饮料、洗护用品为代表的快速消费品行业的崛起最具代表性。

  快速消费品行业有着其独有的特点:市场需求量大、市场开发早、进入技术门槛低、产品同质化程度高、市场竞争激烈,因而,快速消费品行业成了中国市场化最早、市场化程度最高的行业,其20年的营销From EMKT.com.cn发展与变革的过程,也是中国市场化进程甚至改革开发全局的一个缩影。上榜的中国十大世界级品牌当中,来自快速消费品行业的品牌占据了半壁河山。在大多数国人看来,经过二十多年风雨的历练,中国的快速消费品行业已经拥有了诸多世界级品牌,这是一个毋须质疑的,铁一般的事实。

  但事实的确如我们所沾沾自喜的那样吗?答案是否定的。

  美国《商业周刊》评出的2007年世界品牌100强中没有一个中国品牌;国际五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室(World Brand Lab)也评出了世界最具影响力的100个品牌,中国仅有海尔一家入围。随后北大评出在中国的100个最具价值的消费品牌,前10名中,国外品牌占了7席。

  “联想是品牌吗?不是,它们还只是商标名称而非品牌。它们正在努力成为品牌。”这是前不久奥美国际的董事长兼首席执行长夏兰泽(Shelly Lazarus)女士在北京接受美国《商业周刊》采访时说的话,“中国企业必须明白,树立品牌就是建立与人们之间的关系,在知性和感情两方面建立关系。它们必须在人们面前贯彻始终如一的主张。确实,在中国是存在品牌的,但是在海外,中国的品牌只在家电等领域开始起步。”  

  层层解析:中国快速消费品行业营销真实现状

  2007年,欧洲第三大食品集团达能和娃哈哈的官司事件像一部长篇电视剧一样,用跌宕起伏的情节演绎过往的情仇恩怨。在故事开始的时候,很多人或激昂,或惊讶,或叹息,或无奈。只不过这部没有剧本的长篇故事,在快餐式文化的喧嚣社会中,显得过于拖沓和冗长,以至于尚未到达揭示其中主人公命运结局的顶峰时,故事早已由热烈变得平淡。其背后折射出来的是一幅中国快速消费品行业的一种浮躁的生态。

  把时针拨回二十年前,娃哈哈前身——杭州市上城区校办企业经销部成立,宗庆后靠着14万元借款,通过代销汽水、棒冰及文具纸张起家,开始了创业历程。第二年为别人加工口服液,第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂,开发生产以中医食疗“药食同源”理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液,产品靠着“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告一炮打响,走红全国。1990年,创业三年的娃哈哈产值突破亿元大关,完成了初步原始积累。宗庆后和他的娃哈哈,这个曾经红极一时的本土品牌商业偶像,一度被业界冠以“民族主义者”、“不倒翁”的美名。1998年,娃哈哈一厢情愿地将自己当作民族工商业复兴的代表,毅然决然地举起了与世界饮料行业的巨头“两乐”——可口可乐、百事可乐对抗的大旗,“中国人自己的可乐——娃哈哈非常可乐”这个看似响亮口号,可能当时或者过了不久之后,仍有少许人会抱有这样的幻想,哪一天说不定真的“娃哈哈非常可乐”可以跟“两乐”一起,在全球范围内分庭抗礼鼎足三分。

  眼见十年的时间过去了,“非常可乐”还是沿着宗庆后那一套“农村包围城市”的战略,在农村市场围着城市不停地打转,可也没见过“非常可乐”如何以一种革命者的姿态,大规模杀进过哪间一线城市的零售超市把货架上的“两乐”挤出去,甚至就连“非常可乐,非常可笑”这种嘲笑的话语都已经为人们所遗忘。

  再回过头来看看今天的娃哈哈,像“什么项目赚钱就做什么,不要谈什么战略”这种惊人之语,已经不是第一次从宗庆后嘴里说出来了。今天的娃哈哈,正在企图成为一家无所不能的公司,几乎所有赚钱的项目它都要插一脚,就连童装、化妆品、医药保健品等,这些与娃哈哈主业八竿子都扯不上边的业务也都要涉足。营销是崛起的关键这是一条亘古不变的真理,宗庆后却给娃哈哈贴上了一个“非常营销”的标签。行家里手不难发现,“非常营销”其实并不“非常”,只不过是将营销中的渠道要素发挥到了极致。就像当年三株通过刷墙、派单打农村市场,脑白金用恶俗的广告狂轰滥炸一样,娃哈哈将所有的发力点都集中在了渠道上。这是娃哈哈安身立命的本钱,如果透支了这一本钱,娃哈哈帝国瞬间即会坍塌。

  “祸兮福之所倚”,由渠道构建起来的娃哈哈帝国给国人营造出了一时的辉煌假象,但所带来了种种“中国式”难题却是为公众所无法看到的。这可能也是为什么“非常可乐”只能在一些可口可乐、百事可乐到不了的边远乡村小店柜台上出现,而永远无法真正地站起来挺直腰杆子跟世界巨头叫板的真正原因。  


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