4.品牌营销的竞争策略

　　在台湾竞选中，民进党紧咬国民党党产、国民党的历史原罪、二二八、戒严幽灵……等等历史包袱，马英九都采取了躲在陈水扁的背后策略在因应，和民进党的诉求保持着些许的认同，又保有些许的差异，但绝不像过去的国民党般，站在陈水扁的正前方追对厮杀，这样让陈水扁手伸不到，也就打不到，谢长廷想打马也没有办法。针对民进党善于打口水战，因此对民进党主导的议题马英九不回应、不反驳，使得民进党无法抓到任何把柄，也就只能无可奈何。出奇制胜是马英九胜选又一重大策略，象“青春铁马型”、“long stay”的活动在当时看来有些另类，而正是这些出奇制胜的招法使竞选对手无章可循无法应对，帮马英九赢得的了选民的认可。在品牌营销上竞争策略尤其重要，能否象马英九一样制定出适合的竞争策略，这考验着营销人的智慧。针对消费者、竞争对手、经销商等的具体状况，对消费者是宣传品牌产品的价廉、功能、方便、实用、安全、健康还是其他？对竞争对手是采取进攻策略、防御策略、迂回策略、游击策略、拦截策略还是其他？对经销商是厚利诱惑、前景吸引、管理制服、博取感情还是其他？这些都需要营销人深思熟虑，权衡利弊，扬长避短，制定出一套适合品牌营销的策略。这里强调一点，品牌营销务必要学习马英九竞选的出奇制胜法则，一定要立足创新，只有创新才能打败竞品，只有创新才能保持品牌优势，只有创新才能赢得品牌营销的最终胜利。

　　5.品牌营销的整合传播

　　这次台湾竞选几乎运用了全部的传播手段，电视、电台、网络、报纸、杂志、造势大会、路牌广告、宣传车辆、模型广告、饰品广告、公关广告、事件广告等等，只要能想到能做到的宣传手段都用上了，无论国民党的马英九还是民进党的谢长廷在这点上都是尽其所能，正是这种铺天盖地的整合传播，才使候选人的政见向选民表达的淋漓尽致，也使候选人的形象深入选民心中。现实品牌营销中，企业在宣传上往往比较单一，多数要么选择电视广告，要么选择报纸广告，要么选择路牌广告，等等不一而足，当然这里边可能受企业财力的约束，不过话又说回来，既然要做品牌营销，即使经济有困难也要想办法适当考虑广告的整合传播，做到几种传播手段的最佳组合，实现从高空到地面的立体化传播，争取花最少的钱取得最佳的传播效果，比如一些公关广告、事件广告等，只要时机选择得当做法适当，有时甚至不花钱或花钱很少，而传播效果极佳，建议品牌营销时要多加考虑。有时采用整合传播进行品牌营销，表面上看来是花钱多，但对品牌宣传效果来说是任何单一传播无法比拟的。从台湾选举可看出整合传播的重要性，虽然整合传播对我们来说是老课题，但在品牌营销如此激烈的今天更是新课题，我们一定要倍加重视！

　　6.品牌营销的危机管理

　　这次台湾大选，候选人马英九、谢长廷都成立了危机处理中心，全面处理竞选过程中的突发事件，足见危机处理在大选中的重要性。受益于危机处理的能力，马英九成功化解了绿卡风波、政治献金、夫人周美青偷书造谣、马英九父亲的暧昧关系等。而品牌营销中目前最缺的恐怕就是危机管理，企业往往只考虑怎么做品牌，却很少考虑危机发生可能给品牌带来的伤害，象雀巢转基因事件、高露洁致癌牙膏事件、阜阳劣质奶粉事件、龙口毒粉丝事件等，这些危机都严重影响了消费者对品牌的信任，这些当属轻者，重者则会导致企业的倒闭，如前些年的三株口服液的致人死亡事件使三株集团轰然倒塌。因此品牌营销中一定注意危机应变的处理，对一些大型的品牌企业最好设立专门的危机处理机构，如公关部、宣传部等，只有防患于未然，才能保障品牌营销的顺利成功！

　　7.品牌营销的资源整合

　　2008年台湾大选中，马英九可以说团结了一切可以团结的人，争取了一切可以争取的资源，对亲民党、新党、无党派等大施善意，对深绿的李登辉也表示尊敬，在各地成立竞选指挥部、后援会，跟出租车协会、妇女联合会、教育界工会、工商协会等各类团体和协会亲密互动，藉此宣传竞选纲领赢得民心支持，凝聚资源整合资源，形成竞选的合力。竞选后期国民党把党务机构和竞选机构统一起来，全力为马英九辅选，极大地提高了竞选的质量和效率，正是最佳的资源整合为马英九竞选成功赢得先机。品牌营销中，人力、资金、物流、产品、技术等这些内在资源往往不能满足品牌的需要，品牌营销需要更多的资源，这些资源来自哪里？蒙牛集团董事长牛根生说过“资源98％靠整合”，所以资源只能靠整合，借市借势借时借事，取长补短，发挥优势，比如借助经销商的网络资源、经济资源、配送资源，借助“3.15”等节会的宣传资源，借助国家补助农村家电的政策资源，借助材料产地的原料资源，借助科研院校的科技资源等。只有对资源进行有效合理科学的整合，才能更好的为品牌营销提供充足的支持。

　　8.品牌营销只能有一个领导中心

　　马英九这次赢得大选，还受益于国民党只有一个领导中心，就是一切唯“马首是瞻”，一切以马英九赢得选举为中心，一切以马英九为中心，在这次选举中不要说国民党的普通党员，甚至连国民党的党务机构都调整了方向围绕马英九选举开展工作。过去国民党选举总是闹分裂搞内斗，多个中心多个派系各自为政，象2000年、2004年台湾大选国民党失败与此有重要关系，这次大选国民党吸取以前教训，尽释前嫌空前团结，建立围绕马英九选举的一个领导中心，因此赢得了大选的空前胜利。而看一下品牌营销，我们难免感慨，现在不少企业品牌尚未推出，内斗就已开始，争权夺利、拉帮结派、各自为政，总经理、营销总监、生产总监、技术总监、市场总监、物流总监、财务总监等互不配合、互不支持，甚至互相拆台，谁也在管谁也管不好，你不服我我不服你，区域经理、营销员等中低层人员更不明白该听谁的不该听谁的，只能应付，你说了听你的他说了听他的，或者干脆谁有权势谁有关系听谁的，到头来品牌营销胎死腹中！其实这种情况完全可以避免，建议企业招聘人才时严格把关，只选德才兼备有团队精神的人，董事长等企业最高决策者把各职位权、责、利明晰化，确立品牌营销的核心领导人，授权于品牌营销的核心领导人，只此一人对品牌营销负完全责任，实行分级领导体制，下级只对直属上级负责，不越级不跨部门参与管理，并且要建立起一套制度来保障各部门、各部门负责人之间的协调与合作。一个中心是“忠”心耿耿，两个中心就是后“患”无穷，因此品牌营销中不管有多少分支机构，只能有一个营销领导中心，只能有一个营销领袖，所有品牌营销人员一切行动听指挥，一切围绕营销领袖的营销方针开展工作，并且品牌营销过程中必须思路统一、行动统一、口径统一，一切以品牌营销致胜为唯一出发点。

　　总之，这次台湾大选对品牌营销还有很多启发，在此不再一一详谈，仅仅略谈以上几点，如有不妥之处，敬请各位前辈指教！

　　（说明：文中所谈只为品牌营销而言，没有任何政治倾向）

　　王洪东，十余载营销实战，从营销一线做起，历任区域经理、大区经理、销售经理等职，有良好的职业道德、职业素质、职业能力，通晓营销管理，善于组建营销团队，擅长团队建设及管理、市场规划、渠道管理、市场拓展、目标管理、资源整合、营销策划、费用管控、绩效考核、营销培训等。本人喜欢学习、创新、思考，敢想敢做，意识超前。本人愿与合作企业同进步，愿与营销界精英交流学习。邮件：wanghongdong678@sin.com，whd0168@soh.com

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