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从台湾大选看品牌营销


中国营销传播网, 2008-03-31, 作者: 王洪东, 访问人数: 1729


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  4.品牌营销的竞争策略

  在台湾竞选中,民进党紧咬国民党党产、国民党的历史原罪、二二八、戒严幽灵……等等历史包袱,马英九都采取了躲在陈水扁的背后策略在因应,和民进党的诉求保持着些许的认同,又保有些许的差异,但绝不像过去的国民党般,站在陈水扁的正前方追对厮杀,这样让陈水扁手伸不到,也就打不到,谢长廷想打马也没有办法。针对民进党善于打口水战,因此对民进党主导的议题马英九不回应、不反驳,使得民进党无法抓到任何把柄,也就只能无可奈何。出奇制胜是马英九胜选又一重大策略,象“青春铁马型”、“long stay”的活动在当时看来有些另类,而正是这些出奇制胜的招法使竞选对手无章可循无法应对,帮马英九赢得的了选民的认可。在品牌营销上竞争策略尤其重要,能否象马英九一样制定出适合的竞争策略,这考验着营销人的智慧。针对消费者、竞争对手、经销商等的具体状况,对消费者是宣传品牌产品的价廉、功能、方便、实用、安全、健康还是其他?对竞争对手是采取进攻策略、防御策略、迂回策略、游击策略、拦截策略还是其他?对经销商是厚利诱惑、前景吸引、管理制服、博取感情还是其他?这些都需要营销人深思熟虑,权衡利弊,扬长避短,制定出一套适合品牌营销的策略。这里强调一点,品牌营销务必要学习马英九竞选的出奇制胜法则,一定要立足创新,只有创新才能打败竞品,只有创新才能保持品牌优势,只有创新才能赢得品牌营销的最终胜利。

  5.品牌营销的整合传播

  这次台湾竞选几乎运用了全部的传播手段,电视、电台、网络、报纸、杂志、造势大会、路牌广告、宣传车辆、模型广告、饰品广告、公关广告、事件广告等等,只要能想到能做到的宣传手段都用上了,无论国民党的马英九还是民进党的谢长廷在这点上都是尽其所能,正是这种铺天盖地的整合传播,才使候选人的政见向选民表达的淋漓尽致,也使候选人的形象深入选民心中。现实品牌营销中,企业在宣传上往往比较单一,多数要么选择电视广告,要么选择报纸广告,要么选择路牌广告,等等不一而足,当然这里边可能受企业财力的约束,不过话又说回来,既然要做品牌营销,即使经济有困难也要想办法适当考虑广告的整合传播,做到几种传播手段的最佳组合,实现从高空到地面的立体化传播,争取花最少的钱取得最佳的传播效果,比如一些公关广告、事件广告等,只要时机选择得当做法适当,有时甚至不花钱或花钱很少,而传播效果极佳,建议品牌营销时要多加考虑。有时采用整合传播进行品牌营销,表面上看来是花钱多,但对品牌宣传效果来说是任何单一传播无法比拟的。从台湾选举可看出整合传播的重要性,虽然整合传播对我们来说是老课题,但在品牌营销如此激烈的今天更是新课题,我们一定要倍加重视!

  6.品牌营销的危机管理

  这次台湾大选,候选人马英九、谢长廷都成立了危机处理中心,全面处理竞选过程中的突发事件,足见危机处理在大选中的重要性。受益于危机处理的能力,马英九成功化解了绿卡风波、政治献金、夫人周美青偷书造谣、马英九父亲的暧昧关系等。而品牌营销中目前最缺的恐怕就是危机管理,企业往往只考虑怎么做品牌,却很少考虑危机发生可能给品牌带来的伤害,象雀巢转基因事件、高露洁致癌牙膏事件、阜阳劣质奶粉事件、龙口毒粉丝事件等,这些危机都严重影响了消费者对品牌的信任,这些当属轻者,重者则会导致企业的倒闭,如前些年的三株口服液的致人死亡事件使三株集团轰然倒塌。因此品牌营销中一定注意危机应变的处理,对一些大型的品牌企业最好设立专门的危机处理机构,如公关部、宣传部等,只有防患于未然,才能保障品牌营销的顺利成功!

  7.品牌营销的资源整合

  2008年台湾大选中,马英九可以说团结了一切可以团结的人,争取了一切可以争取的资源,对亲民党、新党、无党派等大施善意,对深绿的李登辉也表示尊敬,在各地成立竞选指挥部、后援会,跟出租车协会、妇女联合会、教育界工会、工商协会等各类团体和协会亲密互动,藉此宣传竞选纲领赢得民心支持,凝聚资源整合资源,形成竞选的合力。竞选后期国民党把党务机构和竞选机构统一起来,全力为马英九辅选,极大地提高了竞选的质量和效率,正是最佳的资源整合为马英九竞选成功赢得先机。品牌营销中,人力、资金、物流、产品、技术等这些内在资源往往不能满足品牌的需要,品牌营销需要更多的资源,这些资源来自哪里?蒙牛集团董事长牛根生说过“资源98%靠整合”,所以资源只能靠整合,借市借势借时借事,取长补短,发挥优势,比如借助经销商的网络资源、经济资源、配送资源,借助“3.15”等节会的宣传资源,借助国家补助农村家电的政策资源,借助材料产地的原料资源,借助科研院校的科技资源等。只有对资源进行有效合理科学的整合,才能更好的为品牌营销提供充足的支持。

  8.品牌营销只能有一个领导中心

  马英九这次赢得大选,还受益于国民党只有一个领导中心,就是一切唯“马首是瞻”,一切以马英九赢得选举为中心,一切以马英九为中心,在这次选举中不要说国民党的普通党员,甚至连国民党的党务机构都调整了方向围绕马英九选举开展工作。过去国民党选举总是闹分裂搞内斗,多个中心多个派系各自为政,象2000年、2004年台湾大选国民党失败与此有重要关系,这次大选国民党吸取以前教训,尽释前嫌空前团结,建立围绕马英九选举的一个领导中心,因此赢得了大选的空前胜利。而看一下品牌营销,我们难免感慨,现在不少企业品牌尚未推出,内斗就已开始,争权夺利、拉帮结派、各自为政,总经理、营销总监、生产总监、技术总监、市场总监、物流总监、财务总监等互不配合、互不支持,甚至互相拆台,谁也在管谁也管不好,你不服我我不服你,区域经理、营销员等中低层人员更不明白该听谁的不该听谁的,只能应付,你说了听你的他说了听他的,或者干脆谁有权势谁有关系听谁的,到头来品牌营销胎死腹中!其实这种情况完全可以避免,建议企业招聘人才时严格把关,只选德才兼备有团队精神的人,董事长等企业最高决策者把各职位权、责、利明晰化,确立品牌营销的核心领导人,授权于品牌营销的核心领导人,只此一人对品牌营销负完全责任,实行分级领导体制,下级只对直属上级负责,不越级不跨部门参与管理,并且要建立起一套制度来保障各部门、各部门负责人之间的协调与合作。一个中心是“忠”心耿耿,两个中心就是后“患”无穷,因此品牌营销中不管有多少分支机构,只能有一个营销领导中心,只能有一个营销领袖,所有品牌营销人员一切行动听指挥,一切围绕营销领袖的营销方针开展工作,并且品牌营销过程中必须思路统一、行动统一、口径统一,一切以品牌营销致胜为唯一出发点。

  总之,这次台湾大选对品牌营销还有很多启发,在此不再一一详谈,仅仅略谈以上几点,如有不妥之处,敬请各位前辈指教!

  (说明:文中所谈只为品牌营销而言,没有任何政治倾向)

  王洪东,十余载营销实战,从营销一线做起,历任区域经理、大区经理、销售经理等职,有良好的职业道德、职业素质、职业能力,通晓营销管理,善于组建营销团队,擅长团队建设及管理、市场规划、渠道管理、市场拓展、目标管理、资源整合、营销策划、费用管控、绩效考核、营销培训等。本人喜欢学习、创新、思考,敢想敢做,意识超前。本人愿与合作企业同进步,愿与营销界精英交流学习。邮件:wanghongdong678@sin.com,whd0168@soh.com

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