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太阳能传播诉求集体撞墙 7 上页：第 1 页 太阳能热水器应该如何提炼核心诉求？ 在我的破局营销理论中有这么一条，就是“复杂的产品简单卖，简单的产品复杂说”，太阳能热水器，对普通大众来说，显然是一个具有深奥技术的复杂产品，很多消费者不清楚，真空管如何采集太阳光能，然后又如何转化为热能，进而让水热起来的，那么这样一种复杂的技术性产品，我们在提炼营销传播诉求点时，必须要掌握好一个原则，那就是“诉求点必须对症下药，诉求传播语必须通俗简单化”，有了这样一个核心原则，我们就比较容易对太阳能热水器产品的营销传播诉求的定位提炼了。 1、确定竞争定位：太阳能热水器究竟在跟谁竞争？这是必须加以确定的核心问题，太阳能热水器显然是在跟传统的热水器展开竞争，如果按照先后顺序的话的，太阳能可以说是一个后来者在抢食传统热水器的蛋糕（事实上就是如此）。既然是跟传统热水器打，那么你的诉求就要找准传统热水器所不具备，而太阳能热水器却独具的优势！温度、速度、管子和乐趣，显然都不是传统热水器的弱点，更不是太阳能的专长！ 按照田忌赛马原理，分析太阳能跟传统热水器的差异仅有两点，那就是节能和安全！除去这两点，太阳能热水器与传统热水器相比几乎是一无是处，（价格高、体积大、维修难、容易锈、使用不爽、受阴雨天影响等等），所以，如果你还在诉求水温、管子、速度和乐趣的话，真是该好好停下反省一下，你要把自己的传播资源浪费到何时？ 2、核心诉求点定位：核心诉求点定位是指，根据太阳能热水器消费者的心理需求而直接相呼应的一种产品卖点的传播点。譬如，如果消费者认为普通热水器的致命因素是因为洗澡没乐趣，那么你的太阳能热水器真的可以为消费者带来洗澡乐趣的话，你就可以直接定位“洗澡乐趣”，并且对普通热水器产生了强大的杀伤力，这个假设成立，那么你的核心诉求点定位是非常正确的！ 太阳能热水器（燃气和电）的竞争对手就是传统热水器，仔细分析一下传统热水器的弊端与太阳能热水器的优势，然后结合消费者的心理需求，找到一个准确的核心诉求定位，譬如节能，说到底太阳能热水器只有这么一个概念可以战胜传统热水器，因为他们都不具备，而消费者对太阳能的认知其实也是节能，但是，关键你要怎么说，才能让消费者认为太阳能热水器比传统热水器更好！这就是太阳能热水器企业必须要解决的一个核心传播问题。 3、传播诉求语提炼：传播诉求语是指根据核心诉求点的定位所提炼出来的一句口号或者一个销售说辞，这个说辞一定要具有可信度和说服力。如，海尔电热水器根据消费者认为电热水器的使用障碍就是安全没保障，就创意提炼了一个“防电墙”热水器，消费者看到这个非常通俗又直接的诉求点，自然感觉到这个产品肯定安全，因为它使用了“防电墙”，既符合需求，又符合逻辑。 那么太阳能热水器的节能该如何说，才能对购买热水器的消费者产生强大的吸引力呢？我认为至少有三点，可以深入挖掘的：一是安全、二是节能、三是环保。 安全：可以攻击燃气和电热水器在使用过程中的不安全因素，然后推出太阳能热水器因为什么什么，从而达到安全的效果！ 节能：节能，对消费者最直接的诉求就是省钱，但是，现在一下子要支付十倍于普通热水器价格的钱，你怎么让我相信太阳能的省钱呢？OK！我们就可以运用长期使用结果的核算价格，来给消费者一本明细帐，然后提炼出一句精练的传播语，象一颗狙击子弹，直接射向消费者的心理障碍。 环保：全球资源有限，耗气、耗电的结果，更为核心的，可以直接瞄准燃气热水器，将煤气燃烧后的废气污染放大，让消费者不敢购买燃气热水器；同时，拔高使用“太阳能”热水器用户的环保意识与社会意识，使消费者感到自己选择太阳能热水器是一种光荣的和具有责任感的行为。 后记 太阳能热水器是太阳能资源开发后的第一个节能式日常生活设备，诞生之初就注定了它的局限：不属于一个新开辟的行业领域，却进入了一个早已成型的热水器行业，并以新的产品形式与燃气和电能热水器进行三国演义式的竞争，其直接的竞争现象是抢传统产品的客源，所以，当前的太阳能热水器，必须要把竞争角度对准传统热水器，以自己的核心优势向传统产品猛烈开火！离开了安全、节能和环保三大传统热水器所不具备的核心点，太阳能热水器的营销传播就会离消费者的需求越走越远。 沈坤：中国破局营销理论创始人，传统营销策划的颠覆者，深圳双剑破局营销策划机构总裁，中国总裁培训网特聘金牌讲师，多家大学营销课程特聘讲师；《中国商业评论》、《中国企业家》《销售与市场》等多家财经媒体特约撰稿人，曾担任两家集团公司营销总监职务，十八年营销管理和策划双重浸染，积累了丰富的颠覆性营销突围怪思路，屡创行业黑马。深圳双剑破局营销团队全体策划精英，时刻准备，竭诚为富有强烈市场野心的企业提供震撼性策划业务。针对企业总裁、营销总监、市场部经理和营销策划爱好者的“破局营销”课程与总裁培训网同步推出，欢迎联系；办公地址:深圳福田区八卦四路中浩大厦1205号；深圳双剑破局破局专线：13825239378 ；培训业务联系电话：13500031578； Email: szakun@vip.sin.com ，沈坤博客： http://piao555.boke.com 第 1 2 页 关于作者：
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