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蒙牛与光明的上海对决
7 上页：第 1 页 按部就班，光明从容应对 对于蒙牛的强势挑战，光明显得较为从容，保持按部就班的应战状态。 早在蒙牛“现代牧场”上市之前，光明就未雨绸缪，于2007年9月12日发布了一款比优倍更高端的低温鲜奶产品—— 致优全鲜乳。该产品采用目前国内少有的膜处理工艺，并邀请在上海非常走红的主持人曹启泰作为该产品的形象代言人，同时借助在上海地区非常有影响力的“boss堂”等节目进行植入性传播推广 。 致优全鲜乳950ml装屋顶盒终端售价为16.8元/盒，是光明普通保鲜奶售价的两倍，它的推出，不但很好地提升了光明的品牌形象，也进一步稳固了光明在消费者心智中技术领先，特别是保鲜奶领域技术领先的地位。毫无疑问，致优全鲜乳的上市选择了一个极佳的时机，预先给蒙牛埋了一颗雷。 而在“现代牧场”上市前后，光明针对性地调整了蒙牛挑战的主要目标—— 优倍的运作策略。光明在优倍原有的三款包装规格的基础上，新推出230ml利乐冠装。在产品利益点传播时，优倍弱化原来简单地强调奶源、蛋白质含量等产品理性利益点的传播，加重了“乐享生活”等感性元素，并选择性地加大了部分媒体的使用频次。在对其他渠道丝毫不放松的同时，光明加大了优倍产品在社区订户渠道的推广力度，加大了对各类终端特别是B、C类终端生动化的投入力度，对货架指示牌、插卡进行了全面的更新。最后，光明全面上调了优倍的售价，使小规格产品与“现代牧场”持平，950ml大规格比“现代牧场”略贵。 很显然，依仗目前强大的保鲜奶产品方阵，依靠多年培育的一大批高忠诚度的保鲜奶消费者，借助多年积累下来渠道、媒体等外围关系，结合几十年保鲜奶运作所沉淀的丰富经验，这次和蒙牛保鲜奶的交锋，光明有从容应对的底气。 从蒙牛“现代牧场”面市至今，也就短短几个月的时间，虽然“现代牧场”的铺货率已达到60%左右，但目前在上海保鲜奶市场的市场份额还不足2%。这种时候，要给两家比拼的胜负下个定论无疑为时过早，但有一点毋庸置疑，要想在这场保鲜奶大战中取得胜利，蒙牛在营销From EMKT.com.cn理念转变、运作技能提升、相关配套措施跟进等方面还需要做更多的努力。 原载：《经理人》 一本为CEO及准CEO阶层提供商业思想和解决方案的高端杂志。《经理人》提供全球领先的商业思想，对商业实践行之有效的新理论，新知识，新思维；针对CEO及准CEO阶层在经营管理中遭遇的困惑、难题、挑战，提供包括战略、理念、策略、路径、方法、工具等系统的解决方案。订阅电话:010-85805354转892，E-mail： baozy@sino-manage.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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