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中国营销传播网 > 企划与广告 > 小议OTC品牌产品广告传播

小议OTC品牌产品广告传播


中国营销传播网, 2008-03-03, 作者: 易亮, 访问人数: 6940


  “产品广告”是一门简单而又复杂的学科,说它简单,因为它的唯一终极目的很简单,那就是销售——和持续销售;说它复杂,因为要达到这一目的涉及到的学科众多,需要累积和综合大量的工作,而如果其中某项出了偏差很可能导致广告效果大打折扣甚至失败。有些人认为广告的成功有时还或多或少存在一些运气和机会因素,运气和机会因素能成就一次或两次的成功,但要取得更多的成功还是需要依靠科学的帮助。因为,广告——是一门科学。科学化需要累积很多的数据,实际工作中很容易被人误会为复杂化,将科学化与复杂化划等号容易使工作变成数学式的计算,这很容易产生错误。过分把广告复杂化不是好事,因为决定广告效果的关键性因素其实很简单,就这三点:目标对象,传达的信息,传达的方式和途径。但是过分把广告传播简单化也不是好事,因为要达到这三点需要进行很多的工作,缺一不可,例如:目标对象媒体接触习惯、消费习惯、购买习惯,产品的核心利益提炼,广告表现,广告媒介的选择和组合等等。

  说了这么多,OTC和保健品品牌产品的广告传播策略到底是什么呢?既然是“品牌产品”,那么该产品就已经存在着一批消费者,有一定的销售额,具有一定的知名度。不同的品牌情况当然各不相同,不能一概而论,但是他们的基本点却可以用一句话来概括:延续产品属性印象,针对销量增长面临的问题,传达明确的信息,符合目标受众心理且记忆清晰的广告创意表现,整合合适的媒介在恰当的时间以恰当的方式或频次传播。万变不离其宗,不过,大道理人人会说,真做起来就是两码事了。广告是一门兼具科学和创意的学问,取胜的方法有很多种,却从来都没有一成不变的常胜法宝,不同的产品、不断变化的环境和各种制约条件,让广告事业乐趣无穷,以致有人说不做总统就做广告人。哇!广告人真了不起。我是不是广告人?我不知道。就像总统一样,不是说自己是就是的。哈哈。  

  下面我用一些案例来加以分析,以阐述影响传播效果的一些常见关键因素。

  三勒浆:核心利益避重就轻,重新定位偏颇。

  我们都知道,三勒浆最初的成功是在学生市场,学生市场也一直是其主利润来源。但其去年的“珠峰”篇广告却让人将其与红牛饮料紧密联系起来(体力抗疲劳),也许这个广告的初衷是想通过攀登“珠峰”来暗喻学生学业的登高峰,来传达强力抗疲劳这样一个利益吧,但是从其海报和电视广告的表现来看,没有体现其与学生学习的紧密关系。据悉,在广告片播出前,三勒浆还赞助了中国国家登山队、国家攀岩队,组建了三勒浆户外运动俱乐部。由此我们不难看出,三勒浆已经将自己重新定位为“体力抗疲劳”产品,这样的目标人群有多少呢?他们一定计算过,会非常大,红牛应该也算其竞争对手,但是红牛的销售渠道与三勒浆却大不一样。另外,从抗疲劳的广告表现上来理解,红牛与三勒浆的关系和江中健胃消食片与吗丁啉的关系有类同之处,一个是针对日常,一个却是针对略严重的情况,从其二者的销售渠道上的差别似乎更印证了这一点(一个是快销品渠道,一个是药店为主商超为辅的渠道)。如果是登山运动抗疲劳,那人群定位就有点窄。放着其庞大的学生优势市场不去深耕,却将有限的力量去掺和一个没有把握的市场,这有点避重就轻的嫌疑。

  三勒浆的广告传播带给我们的启示是:产品定位不能脱离其销售渠道属性,要谨慎的对产品进行重新定位。


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