理念决策

　　明确了品牌的核心价值，树立了提供完美产品的宏伟志愿，这只是品牌领袖的万里长征第一步。君不见，有多少出色的手机设计师，面对iPhone而望洋兴叹；有多少资深的电影导演，看完《变形金刚》之后面如土色；又有多少知名的服装企业家，在ZARA的快速攻略面前自愧不如。

　　不想推出像iPhone一样颠覆性的产品吗？不是不愿，而是不能！因为在现实中，企业的意愿和执行能力常发生脱节。执行能力是如何构建的呢？对于组织来说，执行的本质，是无数个不同种类的目标在不同层面上，由不同层级，不同角色的人进行各种决策。聚焦核心价值仅仅指明了方向，而如何能够让这一方向在组织内部完美贯彻，让组织的所有人员都能够做出符合企业战略、理念和价值观的行动，是提升执行能力的关键所在。

　　不同的视野，不同的理念，不同的价值观，导致企业决策的差异，导致执行方向和效果的不同。任何企业，在进行决策的时候，如果仅从成本、时间、效率等“事实”角度考虑问题，比如在考虑员工福利问题的时候，答案将完全一致：以最低的成本，获得最大的回报。

　　但是如果从企业的愿景，价值观，包括对人性的洞察的角度出发，观点可能完全不同：以人力资源这一块的激励为例，快乐的员工能够为消费者提供较好的服务，而较高福利能够有效地提升员工的满意度和归属感，从而让员工更加快乐，进而实现企业的目的。不同的出发点，将造成两种福利系统，而后者与前者，某种意义上，并不具备短期的可比性。因为，快乐的员工创造的价值短期看会被福利方面的投入相抵消，而集中于资本回报，反而可能得到更好的绩效。

　　而能做到领袖地位的品牌，永远考虑大的图景，从如何成就伟大产品出发，根据企业的理念而决策，根据未来的趋势而决策，根据企业的核心价值观而决策。这，远远超越简单生意的思考及投资回报率的考量，从而划定了它们和寻常品牌的分野——尤其是在商业利润和伦理道德、社会责任感发生矛盾冲突的时候，选择前者，是寻常品牌的取向，选择后者，是领袖品牌的风范。

　　当SONY的领袖希望扭转全球对于“Made in Japan”就是劣质低价产品的看法的时候，这个品牌就已经具备了伟大的潜质；当Johnson &Johnson面对泰诺药片中毒死亡的严重事故，真正秉承“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”这一原则，不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报，这个企业就维护了其伟大的地位和品牌声誉。

　　企业家精神

　　那么，由谁来保证企业做出的决策，从实际出发，同时也能符合企业的方向和理念？当品牌的方向偏失，当产品品质下降，当消费者充满失望时，谁将对此负责？我们看到，企业的最高决策者实际上需要为企业所有的决策最终负责。组织的全部决策从下往上，从低至高，构成了无数因果关系的链条。顺着这些无数链条的的底端向上追溯，其根源都可以回到企业的最高决策者。正是他的思考和决定，定义了组织的方向、架构、流程、文化，决定了一个组织将成为什么。

　　企业家将自己的信念、精神，通过一系列持之以恒、艰苦卓越、不屈不挠、充满智慧的决策，转化成为了组织的信念和精神，贯彻于组织的每一个细节，从而成就了卓越的产品和卓越的品牌。正是在一种追求卓越的精神指导下，正是在不断追求完美的过程中，正是在为消费者提供独特的核心价值的努力下，品牌领袖横空出世了。

　　很清楚，卓越的最高决策者，是成就品牌领袖的必要条件。决策者也许是个人，比如CEO，也许是团队，比如企业的经营管理委员会，或者家族企业中家族的相关成员。而无论是那一种形式，对于品牌领袖来说，决策者的角色相同。他们决定了公司的梦想和将来，决定通过目标实现的方式，直接或者间接决定了实现过程中的无数细节。相信没有王石，在众多地产企业中，万科难以异军突起，后劲十足；没有杰克•韦尔奇，在众多个同样跨产业运营的企业集团难以为继的普遍情况下，GE也难以延续辉煌，创造经营神话。

　　而我们谈论的是企业，也是企业家；我们谈论的是品牌，也是组织，也是产品。它们实际上浑然一体，密不可分。人、企业、产品、品牌，都是一个无止境的修炼、提升、追求的过程。而这个过程中，领袖脱颖而出。

　　领袖可以学习，无法模仿，更无法复制。人，是如此，企业是如此，品牌也是如此。而对于中国From EMKT.com.cn的企业、品牌和企业家来说，往往都是学习“形“，学习”“术”。但是最重要的，是要有“神”，要有“魂”。也就是说，最重要的，实际上是企业家应该建立何种信念和精神，而且，这种信念和精神通过何种方式内化成为企业组织的信念和精神，然后才是知行合一，灌注于执行。

　　100年前的，“师夷长技以制夷”，将我们引领到一个也许并不十分正确的方向，至少，是有所偏颇。技术、工具和方法，其实掌握起来并不是最难的，最难的是有勇气承认不足，有耐心从无到有，有胆量突破常规，有定力不人云亦云……也就是从内心深处，确定自己要成为领袖，将成为领袖。这样的企业，这样的企业家，这样的产品，这样的品牌，将成为人的领袖，行业的领袖，成为国家的支柱，也成就中国的未来！

　　品牌智库：

　　迪士尼聚焦于欢乐

　　迪士尼的创始人沃尔特终其一生都在致力于这一目标：用最完美的体验为人们带来欢笑。为了达到这一目标，他勇于尝试别人无法承担的风险。

　　1934年，沃尔特决定将童话故事《白雪公主》改编制作成动画电影，承担着当时来说50万美元天文数字的制作成本，在所有人的反对之下，迪士尼还是冒着倾家荡产的风险，坚定地聘请了300多位艺术家，花费3年时间来帮他完成这项“不可能的任务”。1937年12月21日，《白雪公主》问世了，它给沃尔特带来的是一个家喻户晓的卡通人物和10倍于投资的回报率。

　　同样，为了达到这一为消费者带来欢乐这一目标，他敢于全身心地投入完全未知的领域。这一直至今日仍然带来巨大回报的创举，就是迪士尼乐园。沃尔特亲自设计，并且监督每一个细节的执行，他会亲身坐上游览列车的椅子，以想象游客的反应。当迪士尼乐园落成，获得巨大成功之后，他仍日以继夜地想方设法加以改进，以提供给消费者完美的体验。

　　孙雷 Raymond Sunu，睿符品牌传播总裁，中国资深品牌研究专家，欢迎与作者探讨您的观点和看法：lei.sun@revobrandin.com

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