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向品牌领袖学“魂魄” 7 上页:第 1 页 理念决策 明确了品牌的核心价值,树立了提供完美产品的宏伟志愿,这只是品牌领袖的万里长征第一步。君不见,有多少出色的手机设计师,面对iPhone而望洋兴叹;有多少资深的电影导演,看完《变形金刚》之后面如土色;又有多少知名的服装企业家,在ZARA的快速攻略面前自愧不如。 不想推出像iPhone一样颠覆性的产品吗?不是不愿,而是不能!因为在现实中,企业的意愿和执行能力常发生脱节。执行能力是如何构建的呢?对于组织来说,执行的本质,是无数个不同种类的目标在不同层面上,由不同层级,不同角色的人进行各种决策。聚焦核心价值仅仅指明了方向,而如何能够让这一方向在组织内部完美贯彻,让组织的所有人员都能够做出符合企业战略、理念和价值观的行动,是提升执行能力的关键所在。 不同的视野,不同的理念,不同的价值观,导致企业决策的差异,导致执行方向和效果的不同。任何企业,在进行决策的时候,如果仅从成本、时间、效率等“事实”角度考虑问题,比如在考虑员工福利问题的时候,答案将完全一致:以最低的成本,获得最大的回报。 但是如果从企业的愿景,价值观,包括对人性的洞察的角度出发,观点可能完全不同:以人力资源这一块的激励为例,快乐的员工能够为消费者提供较好的服务,而较高福利能够有效地提升员工的满意度和归属感,从而让员工更加快乐,进而实现企业的目的。不同的出发点,将造成两种福利系统,而后者与前者,某种意义上,并不具备短期的可比性。因为,快乐的员工创造的价值短期看会被福利方面的投入相抵消,而集中于资本回报,反而可能得到更好的绩效。 而能做到领袖地位的品牌,永远考虑大的图景,从如何成就伟大产品出发,根据企业的理念而决策,根据未来的趋势而决策,根据企业的核心价值观而决策。这,远远超越简单生意的思考及投资回报率的考量,从而划定了它们和寻常品牌的分野——尤其是在商业利润和伦理道德、社会责任感发生矛盾冲突的时候,选择前者,是寻常品牌的取向,选择后者,是领袖品牌的风范。 当SONY的领袖希望扭转全球对于“Made in Japan”就是劣质低价产品的看法的时候,这个品牌就已经具备了伟大的潜质;当Johnson &Johnson面对泰诺药片中毒死亡的严重事故,真正秉承“在遇到危机时,公司应首先考虑公众和消费者利益”这一原则,不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药,并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报,这个企业就维护了其伟大的地位和品牌声誉。 企业家精神 那么,由谁来保证企业做出的决策,从实际出发,同时也能符合企业的方向和理念?当品牌的方向偏失,当产品品质下降,当消费者充满失望时,谁将对此负责?我们看到,企业的最高决策者实际上需要为企业所有的决策最终负责。组织的全部决策从下往上,从低至高,构成了无数因果关系的链条。顺着这些无数链条的的底端向上追溯,其根源都可以回到企业的最高决策者。正是他的思考和决定,定义了组织的方向、架构、流程、文化,决定了一个组织将成为什么。 企业家将自己的信念、精神,通过一系列持之以恒、艰苦卓越、不屈不挠、充满智慧的决策,转化成为了组织的信念和精神,贯彻于组织的每一个细节,从而成就了卓越的产品和卓越的品牌。正是在一种追求卓越的精神指导下,正是在不断追求完美的过程中,正是在为消费者提供独特的核心价值的努力下,品牌领袖横空出世了。 很清楚,卓越的最高决策者,是成就品牌领袖的必要条件。决策者也许是个人,比如CEO,也许是团队,比如企业的经营管理委员会,或者家族企业中家族的相关成员。而无论是那一种形式,对于品牌领袖来说,决策者的角色相同。他们决定了公司的梦想和将来,决定通过目标实现的方式,直接或者间接决定了实现过程中的无数细节。相信没有王石,在众多地产企业中,万科难以异军突起,后劲十足;没有杰克•韦尔奇,在众多个同样跨产业运营的企业集团难以为继的普遍情况下,GE也难以延续辉煌,创造经营神话。 而我们谈论的是企业,也是企业家;我们谈论的是品牌,也是组织,也是产品。它们实际上浑然一体,密不可分。人、企业、产品、品牌,都是一个无止境的修炼、提升、追求的过程。而这个过程中,领袖脱颖而出。 领袖可以学习,无法模仿,更无法复制。人,是如此,企业是如此,品牌也是如此。而对于中国From EMKT.com.cn的企业、品牌和企业家来说,往往都是学习“形“,学习”“术”。但是最重要的,是要有“神”,要有“魂”。也就是说,最重要的,实际上是企业家应该建立何种信念和精神,而且,这种信念和精神通过何种方式内化成为企业组织的信念和精神,然后才是知行合一,灌注于执行。 100年前的,“师夷长技以制夷”,将我们引领到一个也许并不十分正确的方向,至少,是有所偏颇。技术、工具和方法,其实掌握起来并不是最难的,最难的是有勇气承认不足,有耐心从无到有,有胆量突破常规,有定力不人云亦云……也就是从内心深处,确定自己要成为领袖,将成为领袖。这样的企业,这样的企业家,这样的产品,这样的品牌,将成为人的领袖,行业的领袖,成为国家的支柱,也成就中国的未来! 品牌智库: 迪士尼聚焦于欢乐 迪士尼的创始人沃尔特终其一生都在致力于这一目标:用最完美的体验为人们带来欢笑。为了达到这一目标,他勇于尝试别人无法承担的风险。 1934年,沃尔特决定将童话故事《白雪公主》改编制作成动画电影,承担着当时来说50万美元天文数字的制作成本,在所有人的反对之下,迪士尼还是冒着倾家荡产的风险,坚定地聘请了300多位艺术家,花费3年时间来帮他完成这项“不可能的任务”。1937年12月21日,《白雪公主》问世了,它给沃尔特带来的是一个家喻户晓的卡通人物和10倍于投资的回报率。 同样,为了达到这一为消费者带来欢乐这一目标,他敢于全身心地投入完全未知的领域。这一直至今日仍然带来巨大回报的创举,就是迪士尼乐园。沃尔特亲自设计,并且监督每一个细节的执行,他会亲身坐上游览列车的椅子,以想象游客的反应。当迪士尼乐园落成,获得巨大成功之后,他仍日以继夜地想方设法加以改进,以提供给消费者完美的体验。 ![]() 孙雷 Raymond Sunu,睿符品牌传播总裁,中国资深品牌研究专家,欢迎与作者探讨您的观点和看法:lei.sun@revobrandin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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