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速度竞争的终极任务


《V-MARKETING成功营销》, 2008-01-17, 访问人数: 1223


  速度竞争的终极任务

  《管理》杂志2007年12月封面文章  

  快,还不够,更要快上加快。  

  从F1赛车最能看出。维修站里的10秒,是F1赛车飙速过程中最分秒必争的关键,为了快速、准确地完成维修站的工作,由22人组成的专业维修团队,要经过数千次艰苦的训练,每次先经过数小时的编队演练,再进入监控室看录像画面,然后进行修正,直到每一个细微的动作都成为本能反应,目的是把时间加快0.1秒。而这0.1秒,可能就是好几年时间熟练的功夫,可能就此赢得比赛。  

  快,时间不该花在作业流程上。前惠普CEO菲奥莉娜(Carly Fiorina)曾提出她的速度逻辑:先开枪,再瞄准。她有一个巧妙的比喻:滑水冲浪,要保持一个速度才站得起来。虽然在过程中,有可能抓不准行进的路线,但也不能为了抓准路线而将速度放慢。事实上,从顾客需求做起,到满足这个需求,谁能让这中间的时间缩到最短,而且不会牺牲品质、效率及价值,谁就能抢先获得顾客的认同。管理学家史布莱格尔(Reinhard K.Sprenger)因此强调,速度对于创新、生产时间、物流过程、出货安排、服务等愈来愈重要,时间必须投资在顾客身上,而不是花在作业流程上。  

  快,让消费者立刻就买得到!看看目前正当红的西班牙新兴服装品牌Zara,就知道极致的速度能创造多大的革命。英国媒体为Zara创造了一个新名词:McFashion(麦时尚),在“时尚”两字前面加上麦当劳的Mc,取其快速的意思。速度是“麦时尚”品牌的不二法门,Zara七大核心理念的第一条,就是“快,消费者必须立刻买得到”,这背后,包括以最短的时间了解顾客意见、一年推出两万款新式样、找最接近市场的地方代工、建造全球最长的地下成衣轨道将运输自动化、24小时处理来自全球近千家店的订单、每周出货260万件、铺货至欧陆以外的地区一律空运、72小时货到保证等一条极速供应链。讲求品质、服务、弹性、价值的速度经济(Economy of Speed),将取代规模经济(Economy of Scale),极速所产生的效益,将成为企业在竞争中创造压倒性优势的主要原因之一。

  零售商们的蓝色圣诞节

  《促销》杂志2007年12月封面文章

  不像Santa Claus那个白胡子老头,一到圣诞节就打扮得红红火火,零售商们的2007年这个圣诞节是蓝色的。不能怪他们太紧张,最近一个对美国零售业首席营销From EMKT.com.cn官的调查显示,超过25%的年营业额都是圣诞节贡献的。  

  无论归咎于次贷危机或者油价上涨,如今的消费者们变得更加节俭和谨慎,他们与零售商们玩着拉锯的游戏,等着看后者是否会提供更多的折扣。2007年的坏消息是NRF(全美零售业联盟)预测圣诞节期间的销售总额将仅增长4%,达到4745亿美元,低于十年以来平均的4.8%,这也是继2002年圣诞节期间销售额同比增长1.3%以来最低的一年。坏消息中的好消息是NRF预计今年的在线销售将比去年跃升20%,达到390亿美元,而参与线上购物的消费者数量也将比去年增加6%,达到1.26亿人。  

  种种趋势让零售商们忙坏了。以美国知名零售商Sears为例,同其它零售商一样,Sears今年也早早地进入了圣诞节促销旺季,从2007年11月4日开始,它就开始了以“愿望清单”为主题的促销活动。其中包括“愿望小时”,鼓励消费者们在特定时间去店里购物,以增加每天除黄金时段以外时间段的营业额。  

  为了配合“愿望清单”,Sears还启用了14年内的首次直邮广告,尽管这只是个188页的小开本。除了直邮,Sears当然不会忘记电视和广播,为了抓住那些希望买到心仪的产品却不喜欢节日人潮的消费者,Sears与ABC电视台的Pennington节目合作,后者帮助Sears在节目上销售一系列家庭产品,此外,Sears还为这类消费者提供“喊到5就好”的高速物流服务,顾客可以把车停在路边,Sears的工作人员会把像大屏幕电视这样的产品直接搬送到车上。  

  在线销售也是Sears此次节日的重要战场。顾客们可以通过电子邮件、RSS或者网络小插件,收到Sears周一至周五晚上的特价信息;Sears还为“愿望清单”建立了www.sears.com/wishes的官方网站,不仅如此,Sears还与Yahoo!合作,在后者的各子品牌上推广自己的“愿望清单”活动,如在Yahoo!Answers,人们可以分享彼此的愿望清单,对最喜爱的礼物投票,或者在Yahoo!Flicker上传得到礼物时开心一刻的照片等。  


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