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谁是国美并购大中的幕后推手?


中国营销传播网, 2008-01-11, 作者: 罗清启, 访问人数: 5856


  国美已经正式曲线并购大中,但是,舆论对这起并购案有不同的看法。笔者认为仅仅站在国美与大中两个企业的角度来评价这起并购案是狭隘的,我们应该把眼光放在中国From EMKT.com.cn电器市场结构变化的大背景下来看待这个案例。  

  中国电器零售市场目前的主题就是连锁化,但是,连锁化不是零售企业生硬地造出来的一个主题,是市场进化的历史必然。为什么这么说呢?其实中国电器产品的供应已经进入过剩的时代。产品一旦过剩,供应链就会发生变化,而连锁业态的出现是供应链变化的主要标志。  

  产品短缺的时代,市场的压力主要集中在制造环节,整个市场关注的重点是怎样以更快的速度与质量,生产更多的产品去满足市场的需求,在这样的阶段,渠道处于生产制造的附属地位;而当产品过剩的时候,市场结构出现了颠倒性的变化:消费者相对变少,产品相对变多,在这样的时代,制造环节必须依靠准确的需求信息来生产制造商品,因为在这样的时代供应能力已经过剩,几乎所有电器产品的利润都非常低,如果没有准确订单配合制造的话,不准确的订单造成的浪费足以把企业毁掉。  

  产品过剩时代是以零售为中心的时代,而这时的零售业的职能不是单纯销售东西的渠道,而应该是准确预测社会需求的网络,没有广泛网络的零售商是难担此重任的,这就需要零售商的网络必须具备覆盖巨大区域市场能力,与此同时,在这样的时代最难的事情不是销售产品,而是从市场中发现什么样的产品是好卖的,如果找不到有效的需求的话,所有的制造都将成为无效的供应,因此说新时代对制造商与零售商来说最重要的工作是发现需求,而不是销售产品。而靠什么发现需求呢?就是靠现代化的、分布科学广泛的连锁网络。  

  这样的零售网络是整个电器产业最大的结构性需求,也是社会的需求,同时也是消费者热切盼望的需求。对电器制造行业来说,整个行业的运行方向将发生变化,企业从订单开始的运作将使企业的运行更为安全。对社会来讲可以减少社会资源的浪费,对消费者来说可以降低产品价格,节约购物时间,因此说国美并购大中是电器市场结构变化的需要,是电器制造商的需要,更是消费者的需要,所以说这种整合是时代的进步。  

  从整合的角度看被并购的大中将获得更好发展支持。对中国现代电器连锁来说关键的能力是网络运营能力,而不是拥有的门店数量,在不同区域拥有众多门店并不是连锁企业的竞争力本质,门店数量仅仅是连锁的基础。我们已经非常清楚,电器连锁的本质任务是发现需求而不是销售产品。任何具备强大竞争力的连锁企业的所有众多门店必须是能整合在一起的,也就是说这样的网络必须是整合性的网络,它必须具有物流、资金流、信息流以及快速的服务能力等关键后台能力作支撑,没有这样的后台系统,由众多门店组合起来的所谓的连锁企业根本就称不上是现代的电器连锁企业。  

  大中电器虽然是中国电器行业中优秀的连锁企业,但是,其网络扩张的时间相对较晚,后台物流、资金流、信息流等能力的建设才刚刚开始,其网络的整合能力相对较弱,而国美是全国最早开始连锁的企业,国美的扩张过程实际是前台门店扩张与后台系统建设同步进行的,再加上国美具有众多的接合其他连锁企业的经验,使国美在整合新网络方面具备业内最丰富的经验,因此整合大中对国美来说不是个艰难的工程,而是个驾轻就熟的题目。因此,笔者认为大中的门店资源与国美后台支持系统的接合可以快速产生非常明显的协同效果,所以这种整合对大中的未来发展来说是非常有益的。

  原载:《华夏时报》

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关于作者:
罗清启 罗清启:现为帕勒咨询资深董事,并兼任多家跨国家电企业的中国营销顾问。联系电话:0532-85897296,电子邮件:luoqingqi@126.com
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