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医药行业的过去、现状及发展前景的分析与思考


中国营销传播网, 2007-12-24, 作者: 黄勇, 访问人数: 2485


  1、医药行业的过去:(90年代初——2000年)撑死胆大的,饿死胆小的。

  行业管理混乱、消费心理不成熟、竞争无序是这一时期行业状况的高度概括和真实写照;同时,又是上至国家政府,下至平民百姓从无序到调整、从盲从到理性、从探索到“利剑出鞘”---gmp\gsp等政策强制措施的推行,行业内也开始在自我完善与反思的时期。

  真正而言,首先在医药行业掀起市场竞争浪潮的,是保健类产品及其生产企业(原来为药健字号产品,从98年起,取消了药健字,改为食健字号及药准字号)。代表产品如三株口服液、红桃开补血液、延生护宝液等。广告、炒作、人海战术是这一历史时期市场运作出现最多的名词;海报、宣传单、墙体广告被称为市场宣传的“三大法宝”;报纸、电视上充斥着所谓的宣传软文和夸大其词的专题广告。

  当大家的头脑中刚开始萌动经济意识时,一群由刚从田里洗脚离地的农民组成的“扬子江”的销售队伍,利用父辈们留存的“生意经”,成为开创“带金销售”的先锋队,用金钱的魅力征服了“白衣天使”们,也成为国内第一批的靠卖药致富的人。

  处方药与非处方药的分开管理是这一市场发展阶段的重要表现,从而,出现了以otc和处方为代名词的药品市场两大运作体系---其最直接的终端分别为药店和医生,通过这一自然形成的渠道结构,以广告为载体,以非处方药为主要产品的一些企业开始尝试品牌运作的道路,代表者如江西汇仁、修正药业、贵州益佰、盘龙云海等企业。这些企业的品牌之路无不以产品的品牌运作带动企业品牌的发展,从而创造了一个个单品销售的“神话”---如汇仁肾宝高峰期单品年销售超10亿,成为国内迄今单品年销售超10亿的五个品种之一。

  这一时期,同时也是制药厂家高速膨胀的时期,截止2001年,国内制药企业多达6300余家,甚至一个县几家制药企业,而80%的企业年销售在千万以下。品种的重复开发达到前所未有的状况,以六味为例,这一时期拥有六味产品批文的厂家达1000余个,市场销售的六味品牌高达700余种,而90%的销售额却集中在10个品牌。

  医药企业初期发展的10余年,成为国内企业最早走向市场经济化竞争机制开放的标志的同时,也为当下的医药产业的发展留下了难以摸去的暗伤。今天,当电子家电及快消类产品早已摆脱底层次的价格竞争机制,朝着以科技为竞争动力的良性竞争机制发展时,这个最早进入市场化的行业还在价格竞争的泥坑里还未摆脱出来。

  2、医药行业的变革:(2001年---2005年)关键词“淘汰、发展、迷惘”。

  进入21世纪的第一年,医药行业专业刊物出现最多的名词,莫过于“淘汰”二字,gmp的强制性政策,让很多饭都吃不饱的企业(包括那些刚刚吃饱的企业)陷入困境。到2002年底,制药企业数量由高峰的6300余家,跌到不足3700家,随后的资本进入以及政策力度的放宽,才再次导致企业数量的重新攀升,增至现在的4700余家,但仍然比高峰期少了近20%。而销售渠道由于在发展过程中,口子呈逐步放开的形态,原来以“国”字号为主的销售渠道,在市场资本的杠杆作用下,一直为上升趋势,没有受到政策的影响。到目前为止,共有销售企业12万余家,零售终端20余万个,为现在及今后的“资本”时代奠定了数量的基础。但无论如何,制药企业作为医药行业的上游产业,这一时期的主题仍然离不开“淘汰”二字。

  但淘汰并非就意味着倒退,相反,对中国的医药行业而言,淘汰其实是一种“以退为进”,数据就是最好例证。在这五年里,制药产业的市场发展每年以超过20%的速度向前推进,即使被称为“寒冬”的06年,增长率也接近19%;企业平均产值由原来的600万左右,上升至约1300万,增长了两倍多。不仅在于此,科研开发也成为制药企业的思维转折点,科研投入由01年前的不到1%,增长到近5%,虽然与国外最低8%的科研投入相比,不论是基数还是投入率,仍处于很底的水平,但进步依然明显。在传统中药基础上开发现代中药,已经是举国上下、行业链条关注的焦点和方向。而作为渠道的商业“资本”,在这一时期内的发展过程中,成绩有目共睹。首先,资本集中度得到显著提高。从南到北,形成了一批具有相当实力的商业企业,如九洲通、复星、成大方圆、太极(桐君阁)等等;其次,大终端、大连锁等零售商业也在向规模化、资本化的方向发展,20余万个销售终端中有60%为连锁企业,例如:老百姓、开心人、南华、桐君阁、天成药业等等。

  在这一阶段,处方市场的最有效、也最黑暗面的“带金销售”终于曝光在世人面前。轰轰烈烈的几大药品事件所引发的一系列爆炸新闻,无不与处方市场、处方产品有关。对于处方市场而言,“商业贿赂”、“阳光采购”、“医药分家”这几个名词似乎有些刺耳。

  当种种营销From EMKT.com.cn手段如立体式“轰炸”出现在世人面前时,行业内突然发现自己没招了,从广告品牌运作到终端为王、从一二终端到第三终端,销售领域不断闪现的名词,在短短的时间内很快被复制。渠道环节开始拥资本与地域优势,要求获得更多的利益。生产厂家前后受敌,既面临同行越来越大的竞争压力,又面临着销售费用节节攀升的负重。对大多数中小企业而言,除了价格的优势,获得品牌、渠道、资本等竞争的优势基础越发艰难。有市场就存在竞争,但竞争的发展今后必定向资本、品牌、渠道的整合一体化迈进,单一的从一种竞争的元素获得竞争的法宝已不切实际,靠一时的炒作短期内积累原始资金的年代一去不复返了!

  3、 医药行业的现在:(2006年---2007年)关键词“寒冬、转暖、第三终端”

  首先,我对行业内将06年称之为“寒冬”是不置可否的,因为冬天尚未到来,更谈不上已至“寒冬”,就如资本规模已非常强大的家电行业,冬天也不过是刚刚过去。而对于医药行业来说,06年的突然“变冷”,最大的因素来之于政策的政治化、来之于政府的政治影响需求,与市场的自然规律和市场经济的自我调节是相悖的。06年的市场增长率依旧高达近19%,远远高于世界医药市场5%的增长幅度就是一个很好的例子。

  其实,06年对于医药行业的每个人而言,都应是“悲极生乐”的一年。那些终将暴露而杀伤力极大的“顽症”不过是提前的发作,在媒体有限的影响与政府政策的有效公共关系策略的引导之下,舆论其实在朝着对行业积极的一面发展。而不再像97年的那场“三株风暴”,在法律未有定论情形下,媒体盲目炒作,使一个年销售额达80亿的企业一夜之间土崩瓦解。从这一点来看,恰恰说明了社会的进步,以及整个社会对作为特殊商品供应者的制药产业向盲从或者宣泻---这两个极端的发展。从政策层面而言,具有以下几方面的深层含义:首先,不论政府、媒体还是民众,对医药行业特殊性的认识趋于理性务实,使产业与社会间的和谐性逐渐融洽,人们对医药产业 “暴利行业”的思维认识逐渐消退;其次,政府的“敲山镇虎”也让许多存侥幸心理或者本就不守职业道德的企业和他们的管理者(拥有者)开始有所清醒。尤其是“飞行检查”制度化的落实和执行,对净化行业行为作用极大;其三,行业的透明度和公众对医药产业的知晓度也得到逐步提高,这即使了解的过程,也是在向理解迈进。当然,这也促使全行业在信息透明度越来越高的今后,运作更加规范化、决策更加科学化、管理更加法制化,最大限度的提高产业结构的优化、促进行业的整体升级。

  07年同样也并不意味着全行业春天的开始。虽然07年全年预期整体市场销售额能达到6700亿左右,比06年增长约26%,企业亏损面较06年降低60%,医药资本市场全面飘红,两大股指医药板块资本增长率高达300%,85%的医药上市公司年中报表预盈,且预盈目标增长极高,如白云山预盈增长率超200%。但这些数据只能表明中国医药市场的发展还处于市场的增长期,市场的发展远未进入成熟阶段,高增长率仍然是建立在较低市场规模基础之上的。

  在市场营销环节,第三终端受到制药企业的追捧。在农村医疗保险政策的拉动和城市(中心)市场竞争加剧的双重作用力下,以农村市场为主的第三终端以其“市场空间广阔、进入成本较小、销售增长稳定、市场具有排他性”等特点而受到大中型企业的关注,甚至为此而成立了专门的“第三终端销售部”,06年,全行业第三终端销售收入不足百亿,今年预期可达到近160-200亿,市场规模一年内接近翻了一番。而行业预测,仅农村“三合”的市场容量保守估计就能达到450亿,整个第三终端的规模至少在1000亿至1200亿,相当于06年非处方市场的整个销售额。

  但是,一种模式的成与败,并不单纯取决于模式的本身,而是整体战略战术及执行能力的综合表现,也反应出企业的文化、企业管理能力、产品的科研技术水平和资本运作能力的整体体现。因此,一个企业的成功,来自于企业点滴的积累,一种模式的成功,也只能是全局性的成功,而非一城一池的得与失。


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