纲领9：企业发展与品牌建设要深入了解消费者（中心），找到能让他们动心的地方，实现消费者与品牌达到共鸣。

　　品牌形象与个性特征构成：

　　1．外部方面由品牌名称、标识、产品、形象或形象代言人以及其它视觉特征；

　　2．内部方面由企业员工服务、价值观、信念、情感以及其它特点。

　　品牌建设策略：

　　1 围绕产品功能和特色，建立品牌形象；（直观）

　　2 围绕品牌个性、特色，构建品牌形象；（心理）

　　3 注重理性与情感相结合，传播品牌形象。（直观与心理）

　　4 注入新鲜、时尚的品牌活力元素以防止品牌老化。

　　企业发展中特别要学会运用行业特有的品牌传播策略，如有效锁定专业媒体、网络、整合传播通路、加强行业公关与协作等进行品牌建设。　　

　　纲领10：提升企业的品牌价值，绝不在质量和服务上妥协　　

　　中小企业实施品牌战略要关注的五个要点：

　　1．越来越注重将价值从有形资产转移到无形资产上。

　　2．价值从提供产品的企业，转移到不仅提供产品同时提供低价且高度个性化产品的企业，或者能够提供问题解决方案的企业。

　　3．，企业要学会通过数据管理来降低成本。

　　4．企业必要时学会品牌延伸，适度扩张。

　　5．企业学会品牌的危机管理。　　

　　1 企业研发和服务能力是支撑企业发展与品牌建设的核心。

　　2 通过在消费者心目中形成明确的差异优势，提升品牌价值。

　　3 核心技术能力不断创新是实现品牌差异化的关键要素。　　

　　基于品牌建设的十大纲领，我们提出具体需要注意的八大策略：

　　1 产品领先　2 交易方便　3　质量稳定 4　减少成本（维持性策略）

　　5　保持与顾客沟通　6　适应环境变化　7　组织再造 8 塑造市场（成长性策略）　　

　　经营者常思考的几个问题（品牌审计）

　　1 谁是你的产品或服务的消费者；

　　2 对现有或潜在消费者了解多少；

　　3 对他们的需要与期望了解和认知多少；

　　4 广告与营销能否满足消费者期望；

　　5 未来消费者可能还会发生什么变化；

　　6 与合作者、竞争对手的关系的认识。

　　7 你能否洞察到未来营销环境的变化。　　

　　附：品牌管理师必备10大能力（2007）

　　一、谙熟企业战略品牌塑造与管理的理论框架

　　这应是作为一名合格的品牌管理师所必须具备的基本知识框架。譬如凯勒的《战略品牌管理》、斯科特•贝德伯里的《品牌新世界》、迈克尔•莫菲等的《360度品牌传播与管理》等都值得闲暇时一读。

　　二、熟悉企业战略制订流程

　　品牌塑造与管理就是一个科学严谨的战略操作。只有熟悉企业战略制订流程，才能在培训中更加身临其境的告诉学员，在何种时候、何种阶段应该有何种反应等。

　　三、谙熟企业在动态条件下的竞争战略决策学有较深的认知

　　今天的市场竞争已经愈来愈趋于无限动态的局势。动态竞争是以高强度和高速度的竞争为特点的,其中的每一个竞争对手都不断地建立竞争优势和削弱对手的竞争优势；竞争对手之间的战略互动(Strategic Interactions)明显加快,竞争互动成为制定竞争和营销战略的决定因素；任何企业一个先动优势都是暂时的,都有可能被竞争对手的反击行动所击败;任何竞争优势都是暂时的,而不是可以长期保持的；因此，一个合格的品牌管理导师更应该总是站在“动态竞争”的思维背景下剖析案例及打开思路。

　　四、对消费者行为学有较深入的研究和透彻的理解

　　说到底做品牌就是建立和维系与顾客之间的关系。只有能够深入透彻理解消费者需求动向和消费习惯的品牌管理者，才可能真正做到“情为客所系、利为客所谋”，使得目标顾客的忠诚度得到不断的提升。因此，作为一名合格的品牌管理培训导师，在进行品牌管理培训时，应当多从每一个案例的消费者行为上深加剖析，而不仅仅是剖析营销策略本身。

　　五、对广告学有较深入的研究

　　广告战略、广告创意、媒介购买与执行等知识是品牌管理的基本内容，因为品牌管理是一门综合性的学科。虽然许多人认为广告事业是一门专一的学科，今天许多大学都开设有广告学这么科目。其实，作为一个优秀的品牌管理者就应该是个通才，他们必须能在品牌管理实践中谙熟包括广告运作在内的每个流程的操作和调控。才能做到在企业中科学合理的为品牌调配和协调资源。因此作为一名合格的品牌管理培训导师，也应该是一个对广告学有较深入的研究的人。

　　六、对一些通用案例行业（快速消费品、家电、汽车、服装、IT）的行业沿革与动态有清晰的了解。

　　七、对国内外在品牌塑造与管理上典型的成功与失败的企业案例的背景与解决过程有清晰的脉络和解析。

　　八、善于从理论和具体案例上发散开来。

　　九、对品牌战略的营销执行过程（产品推、拉策略、赞助营销、公关渗透策略、相关事业营销、渠道策略、终端促销）有深入的研究和实践经验

　　十、无论是面对中层还是高层，品牌学习与授课及演讲风格都应当是轻松、活泼和略带幽默的。

　　作者系南京师范大学心理学系主任，中国品牌研究院高级研究员,2006年中国企业公众形象评选委员会评委。研究方向：广告与消费心理学，电子邮件： djiayong@jlonlin.com

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企业发展与品牌建设的十大纲领（上） （2007-11-28, 中国营销传播网，作者：丁家永）