（二）客户关系管理

　　客户关系管理（CRM）是一种管理思想和理论体系，反映一个企业的营销技术水平。它以客户为中心，以信息技术为手段，并对工作流程进行重组，以客户需求驱动整个组织的运作；它包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持其客户所要实施的全部过程。为了提高我们的营销技术，国内零售企业应注意采取以下的策略：

　　1、 强调客户数据的收集和分析

　　由于零售业客户数据的采集往往令商家感到困难，我们可以采用会员登记以及网页注册等途径来获取客户的数据。利用企业网站的用户注册信息，以及Web日志文件记录的用户浏览行为等信息，可以有助于零售企业分析研究客户的需求、偏好及消费模式的发展趋势，更好地理解客户以及将潜在客户转变为现实客户。通过各种途径获得了大量客户信息之后，应将它集成到企业数据库或数据仓库之中，然后运用数据挖掘技术去发现有价值的客户信息，用于辅助经营决策。

　　2、 建立呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站

　　基于CTI技术的现代呼叫中心可为客户提供每周7天，每天24小时的全天候服务；为客户提供包括传统的语音、IP电话、电子邮件、传真、文字交谈等在内的多种通信方式选择；为零售企业收集市场情况、客户资料，增加销售潜力；维护客户忠诚度，让客户感受到价值；为企业节约了大量的销售和支持费用。　

　　3、 实现客户智能

　　我们可以通过一定的技术手段，对呼叫中心或在线网站提供实时支持，搜集客户数据，识别、区分、理解客户，把握客户个性化需求，针对不同客户采取不同的策略，实现所谓的一对一营销或个性化服务，从而提高客户的满意度、忠诚度。　

　　4、 集成零售企业现有的信息系统，

　　诸如EDI、POS系统集成 。EDI即电子数据交换，是大型零售企业与其供应商之间沟通、洽谈和交易的无纸化信息系统，对大型零售企业的采购管理发挥了重要作用。我们采用POS系统将收款机与电脑终端机的功能合并和提高，利用光学式自动读取方式的收款机，在完成商品交易的同时就入账，收集有关销售商品的数据和零售经营业所需要的其他信息，进行实时处理，经分类汇总形成可直接利用的统计报表或报告，以协助企业经营决策。

　　（三）品牌资产管理

　　用商家的话说，品牌资产是顾客体验到公司价值并愿意为此多支付金钱的结果。

　　做品牌经营的系统工程，在我们看来可以用一个简单的等式来表达：“品牌＝体力＋脑力＋制度＋信誉”。“体力”是要求企业身体力行，做好企业流程的每一个基本功。“脑力”就是靠智力或创新来创造品牌的价值，在产品技术、生产工艺流程、营销和战略等方面的创新，是创造和维系品牌竞争力的核心要素。“制度”之于“品牌”犹如高层建筑的基础，缺了它，品牌的大厦就好像建立在流沙之上，时刻都有倾倒的危险。尽管我们在以上的品牌等式中，将“信誉”放在最后，但它却可能是品牌经营中最为重要的部分。我们看到不少企业因为“信誉”缺乏而毁于一旦。总之，品牌是凝聚了企业的“产品、厂品和人品”的历史与辉煌，它是树立在消费者心中的一座丰碑。

　　作为新兴的中国现代零售企业及其供应商，我们不仅要学习国内外先进的技术，更要学习先进的管理经验和知识，积极树立自己正确的企业价值观，塑造卓越品牌。同时，结合我们的实际，不断提升我们的营销和运营管理水平，建立企业更加深厚的核心竞争机制和能力，以长远的眼光，尽快形成国内零售业的品牌价值，争取长期受益。

　　（四）政府职能管理

　　在这里，还有一个企业外因素不得不考虑。国内零售企业的众多劣势仅靠自身的改进和发展并不能完全改观。诸如，融资渠道的狭窄、地方保护主义的盛行、行业内的恶性竞争等。这就需要政府有关部门加强管理和培育，从宏观方面来引导零售业朝着持续、快速、健康方向发展。

　　政府应强化行政管理，在促进零售业整体发展的指导思想下，对内外资零售企业实现统一管理。首先，要对大型零售企业进行专门管理。大型零售企业对整个行业的发展有着主导性作用，因此政府在行政管理中应对其给予特别的关注，如在促进其发展总原则指导下，通过告诫制度、便利服务通，道等手段对其发展进行规范和引导。其次，建立年审制度。通过消费者投诉、工商、税收、消防、卫生、进出口、市场经营秩序等一系列指标，对零售企业进行年审评级，最差等级的企业将可能被取消经营资格。同时，通过年审制度，可以健全对零售企业的统计制度，有利于政府从宏观和微观两个层面对零售业发展进行把握。最后，政府应充分运用银行、证券市场的融资功能和多种金融服务手段，降低融资门槛，引导和帮助企业拓宽融资渠道，提高资金使用效率，突破财务资源的瓶颈。在贴息项目、增资扩股、股票上市、资产重组、门店、物流配送等方面给予连锁企业重点支持。

　　三、战场枭雄，谁主沉浮？

　　如果说十八世纪是农业社会，十九、二十世纪是工业社会，那么二十一世纪就是商业社会。而零售业与广大群众建立的是最直接、最密切、最经常的联系。俗话说“乱世出英雄”，现在中国零售业所处的环境，是保护过渡期已经结束，面临与国际零售业巨头惨烈竞争，短兵相接。虽然这一过程定会异常艰苦，但我们应该在科学、集约化管理的基础上，在政府政策的支持下，向管理求衡，适时改进、吸收新的管理方法途径，创新管理，进一步建立低成本、顾客满意、配销价值链优化等方面的优势，缔造中国零售独特的核心竞争力。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为晨鸣集团执行总裁，电子邮件： wudishun518@16.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共6篇)

中国零售业与国外的差距及其改善措施 （2009-07-13, 中国营销传播网，作者：王贵财） 零售业创新之超市篇 （2008-05-26, 中国营销传播网，作者：魏国勇） “叫花李”现象之零售业反思 （2008-02-23, 中国营销传播网，作者：马超） 零售业的两种低成本策略 （2007-06-25, 中国营销传播网，作者：张一骋） 中国零售业应强化品牌资产管理 （2006-07-18, 中国营销传播网，作者：穆健玮） 零售业　化冲击为机会 （2000-11-11, 不祥，作者：李金轩）