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如何让奶酪动起来


中国营销传播网, 2007-11-07, 作者: 铭泰.铭观, 访问人数: 3014


让人垂涎三尺的奶酪市场

  如果说奶酪是乳品市场的下一个热点,相信没有人会反对。

  1.液态奶竞争日趋激烈,赢利不涨反降,城市消费潜力减缓

  尽管中国乳业实现连年高速增长,但乳品企业的日子并不轻松。一方面是全国性巨头争霸、地方品牌图存,价格战此起彼伏;另一方面,原奶、白糖、包装、物流等成本持续上涨,乳品毛利率出现行业性下滑。如此严峻的形势下,加快调整产品结构,推出高附加值的高端产品无疑成为乳品企业利润“突围”的需求之一。所以从05年起,特伦苏、金典、优倍等一系列的高端牛奶无一不表明着各家企业的决心。 

  2.随着国民生活质量提高,奶酪消费增长将是必然趋势

  国民整体生活水平大幅度的提高,特别是国内发达地区的健康意识的增强,人们对饮食的要求也从数量向质量转变。奶酪做为牛奶中的精华,营养价值及高,必将成为牛奶产品中的消亮点。另外奶酪的低乳糖含量,非常适合乳糖不耐症的人群,也将吸引我国半数以上有乳糖不耐症且对奶制品有需求的消费群。

  作为奶酪消费量巨大的国外,欧洲年人均奶酪消费达22公斤,而中国年人均消费量只有0.2克。也有人会说,欧美饮食结构与国内不同,没有可比性,那我们参照亚洲其他国家和地区,也可以预见我国奶酪市场的未来。台湾地区近几年乳业不景气,液态奶平均每年下降3个百分点,但是奶酪每年却以33%的速度增长;韩国起步比较晚一些,1993年大约只有1万多吨,与我国现在的消费差不多,但伴随着汉城奥运会、釜山亚运会、世界杯等重大赛事,咖啡屋、小酒吧、西餐厅等如雨后春笋,奶酪销量也因此扶摇直上,年均增幅达20%,05年的消费量达5.6 万吨。这说明饮食结构固然不同,但随着洋快餐、西餐的口感和营养搭配引导,市场认同度会增高,我们看看必胜客、麦当劳门前的排队人群就应该明白,市场需求在不断增大。

  营销From EMKT.com.cn理论中提出一个地区的人均收入达到3000美元时,这个地区的经济会有大的增长和改变。日本和我国台湾的奶酪消费增长,正符合这个理论。我国北京、上海、广州等地人均收入已经达到此标准,营养健康的生活方式正成为潮流,奶酪消费的增长将是一个必然的趋势。

  3.奶酪作为高营养价值、高技术含量、高毛利的产品,企业间将避开同质化竞争

  同质化竞争,打价格战,这是在各个行业都存在的问题,而乳品行业的竞争更为激烈。如果竞争者之间的差别很小,没有明显的优势,那么竞争的结局只会是一个僵局——两败俱伤。而当竞争方式转向差异化竞争时,比的就是产品的品质、服务以及对消费者的把握,企业更容易获得应有的利润和发展。

  目前,我国奶酪产业的发展正处于成长期前端,市场的竞争还相对比较平静。而且从生产的角度来讲,奶酪的生产工艺相对复杂,最终产品的品质要通过较高的技术手段和原奶质量来保证。奶酪产品的推出,正好可以缓解现在的那种所有乳质品企业都不愿看到的同质化价格竞争。

发现了奶酪,却找不到位置

  在我国市场中,奶酪有80%是销往快餐店、饭店、蛋糕房等食品行业,只有20%是通过零售渠道直接销售给了消费者,而这与国外奶酪零售市场红火的情况可以说大相径庭,所以我们说,不能直接撬动消费者的嘴巴,就难以真正打开这个市场。

  当我们在某地对奶酪的潜在消费者进行调研时,发现了几个令人深思的问题:

  1.听说过奶酪营养价值丰富,但觉得奶酪的营养主要是蛋白质和脂肪,缺乏人体所需要的其它微量元素;

  2.自己从未买过小包装的奶酪,而且认为自己从未吃过奶酪;

  3.认为奶酪的食用方法就是早餐的搭配食品;

  4.作为一种小资食品,自己可能会在某种条件下才会考虑购买。

  可以说,正是这些固有的观点和厂商的不作为阻碍了奶酪市场的进一步的快速发展。

  当快餐店、蛋糕房这些特殊渠道为企业创造了80%销量的时候,芝士蛋糕、芝士汉堡日渐为大众所喜欢时,为什么我们的消费者却认为自己没有食用过奶酪?也就更谈不上奶酪品牌在此渠道会对消费者产生影响了。

  如果说液态奶行业迅猛发展的原因是消费者接受了牛奶作为一种日用健康饮品,是厂商通力宣传“一杯牛奶强壮一个民族”口号的结晶。那么,奶酪行业的几位龙头又是如何对奶酪进行宣传的呢?光明作为国内奶酪行业的领头羊,这两年来的奶酪广告投入有半数放在了《Betty's Kitchen (贝太厨房)》,并想通过“千丝奶酪火腿卷、奶酪面包黄金虾”诸如此类的诱导性软文去吸引此杂志的受众——白领女性购买并体验奶酪产品,而这种体验意愿相对于本杂志其他传统美食来说,吸引力跟参与度均较低。而法国百吉福等品牌却将打造品牌影响力、创造品牌文化做为广告宣传的主要目的,很显然,其主要愿景更是为直接转换已有消费者的购买品牌。那么,没有企业愿意去直接教育消费者,消费者数量没有快速增长,奶酪这个行业又如何能够做大?


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