二大花旦：杭州珀莱雅，

　　魅力指数★★★★，营销力★★★

　　营销新动向：代理商+助营服务，预做专卖店超级保姆。

　　这家位于西子湖畔的化妆品公司，属当之无愧的市场黑马，短短的几年时间，推出了九大品牌，且层次明确，定位清晰。有中低价位的泊莱美，中等价位的泊莱，高档价位的珀莱雅，男士专用的绅宝，儿童系列的珀莱小丸子，定位时尚美发专家的珀彩，敏感肤质专用的珀敏，专业彩妆品牌铂金，还有洗发护发防晒沐浴等系列产品，形成了一个从几元到100多元价格梯度的产品线，试图将中高低男女顾客一网打尽。与其他大多做终端的国内化妆品品牌一样，珀莱雅的发展也是得益于化妆品专卖店这一渠道。为了加强其在专卖店市场上的竞争力，珀莱雅公司近来把自己的拳头产品做了升级，推出了雅红葡萄酒美白系列和海洋水动力系列。并对渠道作了一些优化，在山东市场，投放了一些商场的彩妆和护肤形象专柜，比如在银座商城等高端的商场，也见到了珀莱雅导购人员的身影。在助销活动上采用了专业线化妆品常用的美容沙龙，以及人体彩绘等方式影响顾客。为了加强服务，珀莱雅提出了对专卖店进行保姆式的服务，欲将服务进行到底。

　　点评：在过去的近三年中，珀莱雅异军突起，发展之快令业内人士侧目，而两年的快速发展和扩张，也使得珀莱雅渠道方面需要一些整合才能适应未来发展的需要。在专卖店的营销中，对终端经营者的助营服务是最为关键的，通过这种助营服务，使品牌的经营者能够适应市场变化，紧随企业的脚步，也能够收买人心，使企业和经营者的关系更加紧密，而新提出的做专卖店保姆式服务的营销口号更是强化了这一点。其保姆式服务有这些：提供给经营者完善而细致的店面选址指导；整体统一的店面形象；科学合理的货品结构；全程教育培训计划；全方位立体化的年度促销方案等等，基本上达到甚至超过了某些企业的整店输出经营模式的标准，依靠这样的服务，不难想象，珀莱雅这匹黑马还会一路狂欢的奔腾下去。

　　三大花旦：浙江欧诗漫：

　　魅力指数★★★★，营销力★★★★

　　营销新动向：强化品牌，动用“五力”，成就珍珠般闪亮。

　　欧诗漫在97年之前是以商超渠道为主，之后便开始向专卖店渠道渗透，较早的开拓专卖店渠道，为品牌以后的发展占得市场先机。由于当时的专卖店网点不多，尚未形成主流渠道的规模，但其快速增长的势头已在东北等地区显现出来，欧诗漫便从东北地区切入市场，针对专卖店渠道制定了相应的政策，于是在03--05年之间进入了快速发展期，其珍珠化妆品也在二三级市场上取得了不凡的业绩。在山东，全省县市级的专卖店网点早已建立，并且与之合作的基本全是当地的A类客户，优质的客户群体使得欧诗漫品牌的销量在终端类品牌中一直领先，莱阳市的百信洗化是当地的化妆品经营大户，据经理田海涛称，他经营欧诗漫五年多了，销售额一直稳中有升，现在每月的销量在五万元左右。

　　点评：随着专卖店渠道竞争的不断加剧，欧诗漫的优势受到了诸多的挑战，销售也受到了不小的影响，从07年起，欧诗漫开始高调提升品牌的终端形象，提出了强化品牌“五力”的口号，五力即产品力、品牌力、渠道力、执行力、促销力。并请了伊能静作为形象代言人，产品的包装设计也在更新换代之中，据称还要启用央视进行广告拉动，并与屈臣氏等专业连锁进行了合作。除了传统的渠道，为了吸引新生代消费群体，欧诗漫针对互联网的销售渠道，开发了适合走电子商务系统销售渠道的系列产品，打造B2C全新营销模式，即厂家通过这一系统把产品直接卖给消费者，省去大量的终端费用。由此来看，欧诗漫发展之后劲不容小视，相对的市场优势还会在一定的时间内保持下去。

　　四大花旦：广州娇兰佳人

　　魅力指数★★★★★，营销力★★★★★

　　营销新动向：三级化妆品市场上的联合舰队，预抢滩登陆新高地。

　　娇兰佳人的眼光比较长远，一开始就紧盯了专卖店。近几年也是依靠专卖店的兴起而获得的飞速的发展。娇兰佳人公司针对专卖店系统开展形式多样的促销活动，细化终端运作，经过八年在市场的摸爬滚打，使其品牌在市场上获得了消费者极大的认可，在2002年之后，他们采取了发展加盟和自营终端的多种模式，并且在央视等媒体投放广告，为专卖店推波助澜，在三四级化妆品市场上站稳了脚跟，并逐步渗透到省地等二级市场上来。这家位于广州的公司旗下已经拥有了八个品牌系列，分别是婷美银杏植物系列、军献去痘系列、针对敏感性肌肤的敏婷系列、关注中年女性肌肤美白的雪颜素，目标顾客为青春少女的沙曼婷系列、小家伙儿童系列、高端品牌婷美超美肌系列等，产品的品牌结构合理，定位清晰准确，直指目标顾客，在三四级市场上大受欢迎。在山东济南的某些乡镇的化妆品店，高峰时每天的销量都过千元。省级代理春秋两季的订货会，每次的订货额都过千万元，其骄人的业绩是大多数国内做终端的品牌只能望其项背。

　　点评: 在山东乃至全国的市场上，娇兰公司连锁专卖店系统的经营是可圈可点的，甚至是成了众多终端品牌竞相效仿的对象。由于该公司品牌大多属低价位产品，为了弥补这方面的不足，提升产品形象，近来公司推出了婷美品牌的升级版婷美超美肌系列，并重金请了功夫女郎黄圣依来做新品牌的代言人，可见，娇兰佳人已不满足于低端市场的成功，这支活跃在三级市场上的联合小舰队，在不远的将来会凭借其扎实的营销和日益增强的实力在高端市场上分得一杯羹。

　　近年来，日化市场竞争激烈，众多的化妆品在这个舞台上不断的探索创新，在成就自身的同时，也促进了行业的发展。我们愿更多的角色融入到市场中来，提供给我们优质生活品的同时，能带给我们营销人更多的精彩。　　

　　原载：《销售与市场》

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： whdjg18@16.com

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