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解密白酒国际化


中国营销传播网, 2007-11-01, 作者: 孙延元, 访问人数: 2136


【序】

  让“新文化”来得更猛烈些  

  一场由中国流通协会、《东方酒业》共同掀起的“白酒新文化浪潮”,因为2007年7月18-19日“首届中国白酒东方论坛暨新文化战略论坛”的成功举行,而把整个活动推向了高峰。中国名优白酒龙头企业当家人、中国酒类龙头经销商当家人、中国著名白酒专家,国家政策部门官员等,共同签名发起的“中国白酒新文化战略倡议书”也在同一时间正式诞生。

  这场被与会专家和企业家称为 “50年来白酒界最高峰会”的“APEC会议”,产生的震动影响和积极意义是前所未有的。目前,这股“白酒新文化浪潮”正迅速在整个行业和社会滋生蔓延,中国食品报、健康报、中国企业报、经济观察报、华夏酒报等,以及电视媒体、各大专业网站都对这一活动进行了报道,广为传播。

  播撒“新文化火种”的《东方酒业》,为担当行业责任和使命,建立“敏锐、深刻、前瞻的思考平台”,开始对这一活动进行广泛、持续、深度的报道和探讨,以“白酒新文化的本质是传播新思想”为宗旨,拉开了一场白酒行业的文化价值救赎之路。

  本期关注的话题是“白酒新文化下的国际化战略”,这也是上海“白酒东方论坛暨新文化战略论坛”上企业家探讨最多的话题之一。杨肇基、刘中国、杨廷栋、赵凤琦等,超过三分之一的与会名酒企业老总,都不惜笔墨针对这一议题进行了精彩演讲,可以看出,白酒国际化已经近在眼前,倍受关注。

  当“混搭风”已经吹遍全世界;当多元、自由、个性、平等、时尚的文化音符在世界每一个角落跳动;当“除中国人以外,爱喝烈性酒的消费者有俄罗斯人、乌克兰人、韩国人、蒙古人、日本人等,这个市场大约有5亿多人”;当非洲人对白酒一饮而尽;当美国鸡尾酒六成以上加入了俄国烈性酒伏特加;当中国人正在习惯洋酒的口味和饮用方式时,白酒国际化的道路还会遥远吗? 

  事实正是如此,纵观世界风云,与其说是全球经济一体化推动了国际化,不如说是“新文化”推进了全球经济一体化,它改变了全人类的思想和“味觉”。所以,我们始终坚持认为:“新文化”必将推动白酒国际化的进程!  

  试水国际化  

  对于绝大部分中国白酒企业来说,“国际化”是一堂未上的课,一条未走的路,一座未爬的山,但他已经实实在在来到了眼前,让我们无法绕过。

  白酒“国际化”与计划经济所说的“出口”完全不是一个概念,在操作上也具有天壤之别。全兴集团董事长杨肇基在7月18日“首届中国白酒东方论坛•白酒新文化运动论坛”上认为:“真正的国际化就是让中国白酒打入国际流行酒的主流消费群体中,让真正的外国人喝掉,成为他们生活中主流消费酒品之一……”。

  这应该是中国白酒国际化的最终命题。

  白酒国际化是一种市场战略,一种营销From EMKT.com.cn能力,还是一种文化侵略。中国白酒由“出口国际化”到“渠道国际化”到“终端国际化”到“消费者国际化”,将是一个漫长的历史过程。改革开放30年,中国企业抛开行政意义下的“进出口制度”和“进出口机构”,拿到自主进出口权没有几年,现在,必须面临的是“渠道、终端、品牌、消费者”四位一体的国际化思考,可以说,白酒“打入国际流行酒的主流消费群体,让真正的外国人喝掉”——这条“万里长征”才刚刚迈出第一步。

  二三十年前,洋酒开始在中国实施“渠道、终端、消费者、品牌”全方位的进攻和渗透,持之以恒,毫无怨言,取得了日新月异的成绩。今天看来,洋酒是何等的聪明!

  国际化再不是一个时髦的名词,看上去很美,他是实实在在传播本国酒文化,施以“亲和力”的同时,增加“牵引力”,塑造一种新的生活方式,影响他国消费者。白酒会以什么面目出现在世界消费者面前呢?世界消费者会喝白酒的什么呢?

  五粮液在这方面一直进行积极的思考和探索。有专家认为,虽然“五粮液”出口占据着中国白酒出口总量的优势份额,但却不敢大张旗鼓地去说国际化,原因之一就是五粮液并没有整理出一整套具有白酒内涵文化的东西,而一直只是单纯的渗透,白酒文化至今仍没有形成系统性的文化内涵,其传播也是零散的。

  事实上,我们看到,近年来五粮液大张旗鼓地塑造“中庸和谐”的品牌文化和品质内涵,应该说,是五粮液正在依稀摸清国际化的脉,想弄清白酒国际化的某些内在的东西,五粮液在“终端、消费者、品牌”国际化方面做出了积极的探索。同样,“水井坊”与国际酒商巨头帝亚吉欧的合作,在“渠道国际化”方面也做出了有益的尝试。

  当我们站在国际化的大门口论道时,国际化更多是一种理论和想象,甚至是一种自我心理障碍。无论是“口感论”、“国际标准论”、“人才论”,还是“渠道论”、“文化论”、“强国论”等等,都不会是最终答案。白酒国际化既需要摸着石头过河,也需要观察对面过河的人,更需要“踩在巨人的肩膀上”。当我们必须“过河”时,“试水”和“水性”才是最重要的。

【真相篇】

  被误读的白酒国际化

  【误读一:白酒是中国区域特色产品】

  “地理环境论”是靠不住的

  曾几何时,当葡萄酒、啤酒在全世界都能生产销售时,有人认为,烈性酒具有地域性或民族性,一般不能移植到其他国家生产。但全球经济一体化的现实再一次给出残酷答案:被称为俄罗斯“生命之水”和“国酒”的“伏特加”现在已经不是俄国的特产,波兰、德国、美国、英国、日本等国家都可生产伏特加。“威士忌”原是苏格兰特产,“白兰地”原是法国特产,但现在欧美许多国家都在生产销售,更重要的是,他们几乎已经成为世界流行酒种之一。

  中国白酒(Spirit)是世界六大蒸馏酒之一,与“白兰地(Brandy)”、“威士忌(Whisky)”、“伏特加(Vodka)”、“金酒(Gin)”、“朗姆酒 (Rum)”一样属于烈性酒。烈性酒在全世界有很大市场,目前,除中国人外,爱喝烈性酒的消费者有:俄罗斯人、乌克兰人、韩国人、蒙古人、日本人等,这个市场大约有5亿多人。欧美西方国家在烈性酒消费上基本上属“鸡尾酒文化”,喜欢以“调和勾兑”的方式饮用。伏特加在美国市场销量非常大,原因是在美国酒吧里,鸡尾酒有六成以上是加入伏特加调制而成。

  目前,白酒的确是中国的民族特产,世界上独一无二,具有独特的酿造工艺和生态发酵优势。但随着全球经济一体化的渗透和影响,50年甚至20年后,谁又敢说白酒不能移植全世界,成为中国的“伏特加”或“威士忌”,在全球市场大行其道呢?可以预测,不久将来,神秘的“东方之水”流行全世界几乎是不以人的意志为转移,他是社会发展变化的一种趋势和规律。

  事实上,如果站的更高一点,我们会看到,在世界历史发展变化中,国家之间的“地域优势论”或“地域强国论”是不断变化的,也是靠不住的,美国的软件优势也可能漂移到印度,法国的葡萄酒优势也可能漂移到美国,瑞士的钟表优势也可能漂移到日本,美国的可乐优势也有可能漂移到中国……

  而在中国国内就更加明显,“地域优势”的变化照样是潜移默化的。什么川酒、鲁啤、云烟,什么内蒙古牛奶、杭州茶叶,甚至连极具地理优势概念的“八大菜系”等等,都随着时间推移,被现代强势的“科技文明”和“工商文明”所渗透、分解、融合、移位,地域概念正在被强势的品牌文化概念取而代之。哪里产的并不重要,重要的是,你是否是一个强势品牌或强势产业,征服了大众消费者。

  一个产业一个区域或一个国家一种现象的兴衰变化,“地理环境论”是没有以发展变化的“科学宇宙观”看待问题。“时间观”告诉我们:一切事和物在时间面前都是变化的,时间是守恒的,“事物”是变化的。一直以来,以农耕为本的中国,崇尚依赖自然、融入自然、回归自然的生命取向。“地理环境决定论”是中国式“天人合一论”的直觉思维模式,具有自然主义色彩和宿命论色彩,这与全球经济一体化的大时代有些脱节。

  我们有理由相信,在“酒类国际化”这个问题上,所谓“区域地理环境论”是经不起推敲和时间检验的,实践是检验真理的唯一标准,酒质量的优劣好坏是能改变的,酒的区域界限是能打破的,而酒作为一种“一不能充饥,二不能解渴,三不能保暖”的文化精神意义的东西,全世界却是相痛的,全世界的消费者都离不开它。无论啤酒、葡萄酒、还是烈性酒,都是精神意义的产品,在营销上都属社会科学范畴。所以,有更多专家和企业老总认为,卖酒人应当成为“社会观察家”和“社会评论家”,去研究各个国家的“人文环境”,然后制定国际化战略,也只有这样,“中国白酒打入国际流行酒的主流消费群体,让真正的外国人喝掉,成为他们生活中主流消费酒品之一”才能变为现实,完成中国白酒的真正国际化之路。  

  【误读二:白酒口感不适合外国人】

  口感根本不是个问题

  “白酒口感不适应外国人”是某些人拿来解释“中国白酒为什么没能真正国际化”的重要借口之一。但这显然经不起推敲,不仅没有任何逻辑支撑,更没有科学道理。尤其在7月18日“首届中国白酒东方论坛•白酒新文化运动论坛”上,几乎所有的老总和专家都驳斥了这个无稽之谈。

  江苏双沟集团董事长赵风琦先生一针见血在会上提出这个问题,他说:在白酒国际化问题上,我们中国人不要自我设置心理障碍,自己被自己吓倒,不要不自信,影响白酒国际化的是文化问题,是我们的心理问题,其他都不是问题……

  事实上,在酒类国际化问题上,有一个最好的例子经常被人拿来用,啤酒刚来中国时,人们称为“马尿”,非常难喝,许多人第一次喝啤酒时都想吐,现在怎么样了呢?中国即将成为世界啤酒第一消费大国。第一次喝洋酒时,许多人也是不适应那种怪怪的、难以下咽的口味,直到现在,依然有许多人不适应洋酒的口味。但是,这些都没有阻挡洋酒进攻中国的脚步,而且二三十年如一日的改变我们的味觉,现在怎么样了呢,一些人不仅适应了洋酒口感,甚至以此为荣,喝的津津有味。

  我们不妨看一下外国人喝中国白酒的镜头,也许对白酒这种东西有更深的了解和思考,我们会发现口感确实不是个问题,问题在于如何引导、饮酒氛围和方式方法。

  镜头一:2007年3月6日,一位中国女士在百度贴吧上,这样描述她家宴请两位非洲外国人喝白酒的情景:老外担心喝了白酒第二天会头痛,我们一家人都说:“不会”,然后老外就开始猛喝,喜欢一杯干,没想到52度的高度白酒没难倒老外,老外还和哥哥、老公、弟弟喝了两瓶一斤装的52度白酒;看来不能小看老外,喝起我们的中国白酒还挺有能耐的;昨晚居然又喝了一瓶。后来一问才知,老外前天睡醒后头不痛,就爱喝上这种白酒了。今天,居然还让老爸托运了一箱给老外装船一起带回南非。

  镜头二:一位拟代理中国清香型白酒的美国酒商,品尝了样酒之后赞不绝口,认为这种中国的“伏特加”在美国会很有前景。一位在美国首都华盛顿经营了40多年中餐馆的老华侨说,他的三家餐馆都有销售酒的牌照,几乎每天都有美国国会议员、各级政府官员等白人来喝中国白酒。该华侨表示,如果能合法进口中国白酒,仅他的三家餐馆,每年至少可以销售40集装箱的酒。而现实的情况是,很多中餐馆只能在唐人街采购一些证照不全的酒,而且还不敢大大方方摆出柜台。

  镜头三:2007年5月26日,大连市举行“第18届赏槐会国际旅游文化艺术周”,一位澳大利亚画家在中国办画展,居然给自己起名“齐白酒”,他说:我的中文名字叫齐白酒,我喜欢齐白石,还喜欢喝中国酒,感觉很好喝,我是齐白石的粉丝……

  镜头四:2007年7月26日,山东一家大酒厂老总在济南机场偶遇外国人喝白酒,他专门进行了观察,发现老外喝白酒,居然整瓶的喝,一瓶还不过瘾,又想喝第二瓶,老外意犹未尽的样子给这位酒厂老总留下很深印象。

  当然这种镜头很多,很多人也都遇到过。但是,在采访中,一些专家或政府官员也提到过这样一个令人沉思的问题,他们说,其实外国人也想尝尝中国的白酒,也很喜欢喝,可是喝不到,许多活动场合都没有白酒,只有洋酒、啤酒、果汁饮料。剑南春的乔天明董事长也说:“我发现很多外国人喜欢白酒,它的滋味比洋酒更加丰富多样,但他们很多都不知道中国白酒”。

  看来,在白酒营销上,尤其在所谓白酒国际化上,我们还是个小学生。许多人认为,在越来越多的外国人参与的中国活动中,中国人在餐桌应该推销白酒文化影响外国人的口味,而不是用“洋酒”来迎合外国人的口味,如果中国人在连这一点都做不到,甚至没自信,就别谈白酒国际化了。白酒国际化已经不是操作层面的问题了,而是中国人的心理问题了。

  【误读三:“强国论”决定白酒国际化】

  “强国论”救不了国际化

  白酒国际化和国家强盛有什么关系?国家强盛了白酒就能国际化吗?国家贫穷就没有文化影响力,而且会影响酒文化的传播吗?应该说,这种思想目前在白酒界比较流行,并在一定程度上占据着上风。

  这种观点看似很有道理,是“强势生存论”的拥护者和笃信者,但却是一个伪命题,因为它掩盖了事物发展的真相。 

  人类对物质和精神生活的需求是与生俱来的,在并不富裕的原始社会就已经开始,而不是在社会强盛以后。经济文化的自由交换促进了一个国家由贫穷落后到繁荣昌盛,没有自由经济的过程,何来繁荣昌盛的结果?事实上,正如人们所说,中国的许多特产瓷器、茶艺、中餐、中医、武术等并不是在中国强大后才走向世界的,而是有源远流长的出口历史。相反,中餐、武术等在国际市场占有一席之地,不是因为目前中国的繁荣崛起,而是因为产业本身的功能价值和文化价值,是中国人长期在国外苦心经营、渗透传播的结果。

  纵观世界风云,“强国论”从来都是创造财富和殖民扩张的因果关系,而不是倒置富国。

  1200年前,人类开启海洋时代,开始了物品流通和交换。一个岛上小国——荷兰,人口仅仅150万,因为发明了一刀就能除去鱼肠子的方法,它的技术和产品在全欧洲畅销,一跃成为海上第一强国;而“盛唐时代”的中国也已经开始越过海洋与世界互通有无;英国的崛起是靠商业活跃和殖民扩张;美国的崛起是靠自由思想、先进制度、科技发明、石油资源等,他们无一例外不是先开放后富国。

  当犹太人商人的身影遍布全世界时,当被称为“中国的犹太人——温州商人”的身影遍布世界每一个国家时,当WTO已经成为“世界经济公约”,地球成为一个“村”时。我们应该说,是“国际化(思想)”推动了国家强盛,而不是国家强盛推动了“国际化”,谁先谁后要弄清楚。

  强大是一个过程,是一个国家靠改革开放一点点积累出来的,而不是等出来的,如果认为国家强大后,本国的产品就会在国际市场上一炮打响,这不啻于异想天开,恐怕机会早已跑到九霄云外,拱手让给别人了。

  “强国论”决定白酒国际化,是不要过程只要结果的“空想主义者”和“理想主义者”。强大并不能征服人心,而“酒文化”最重要的是征服人心。当年,当法国豪华古帆游船“轩尼诗精神号”驶入黄浦江,让商品经济最发达的上海人目瞪口呆,他们空运来了法国葡萄酒、鲜花,把上海五星级花园大酒店改造得像法国中世纪的宫殿一般,在古典音乐、珠光宝气、鲜花、美女的烘托下,一刹那,中国人感受到的并不是一个远在另一半球国家的强大,而是法国文化的浪漫典雅和异域情调。“马爹利艺术晚会”在中国的各大主要城市反复上演,让人感觉马爹利首先是艺术、是贵族化的艺术,享用马爹利便是“艺术家们”在欣赏一件艺术品,在感受艺术与文化,感受西方宫廷式消费文化或生活方式,而不仅仅是美酒,即便那美酒是中国人不习惯的怪怪的、萦绕着橡木味的“美酒”。

  事实上,稍加分析总结我们就会发现,目前国际上流行的顶端酒品,并不是来自美国这个世界超级强国,而是其他国家,甚至岛国和发展中国家。驰名全球的威士忌酒来自欧洲西部的岛国苏格兰,人口不足700万,面积只有7.8万平方公里,这个小国为世界消费者创造了一种诱人的“芝华士人生”;上乘的朗姆酒出自西印度群岛;“白兰地四强”轩尼诗、人头马、马爹利、拿破仑来自法国,世界上最好的伏特加酒来自俄罗斯。 

  在美国经商达11年之久的美中酒业集团总裁卢胜春先生认为:中国白酒在外国人眼里还是全新的,并不是非名酒不可。因此,谁先进入国外市场并受到欢迎,谁就有可能成为外国人眼中的“中国酒”代表。因此,一些质量好的地方品牌开拓国外市场也会大有作为,关键是你怎么推销和经营。

  看来,酒品能否走向国际化,并成为世界流行酒进入主流消费群体,不在于国家大小和贫富,而在于你在“国际化”上实实在在做了什么营销工作,创造和传播了一种什么样的中国特色的酒文化,影响了哪些消费人群。历史证明,在商业营销史上,传播一种商品文化与国家强大没有任何关系,只与所传播的商品“价值观”有关。

  中国白酒应该学习的正是这种“不以贫富论英雄”、“只以价值论成败”的国际化思维。长期以来,西方酒文化就是这样影响和征服了中国人的消费心理,让国人认识和感受到了洋酒所传达的“价值观魅力”。应该说,中国白酒国际化缺少的正是那艘、能让外国人感受到的东方独特文化魅力的“中国价值号”游船。


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本页更新时间: 2024-04-16 05:18:36