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中国广告业的危机与出路


中国营销传播网, 2007-10-26, 作者: 路胜贞方华成, 访问人数: 7352


  中国广告市场在短短20年的发展可以用迅猛来形容,但与此形成一个鲜明反差的事实是,我们的广告行业并没有因为广告市场的繁荣而取得相应的成就。按照正常的市场规律,一个市场发展的同时,必然导致这个市场相关行业的完善和发展。但是中国的广告行业的发展在哪里?完善又在哪里?我们却不得而知。

  2006年奥美收购黑弧在业界引起了不大不小的震动,正如奥美大中华区董事长宋秩明先生所说的“黑弧熟悉房地产广告业务,我们熟悉品牌的创建,这将是一个互补性质的合作。”这或多或少的说明了一个问题,本土的广告行业最明显的优势只是业务资源,而这优势的形成却只能得益于我们所处的地域,也就是说这业务资源上的优势只是我们的本土地域性优势。也正是因为这样的原因,所以中国的广告市场在走向国际化的同时,我们的广告行业并没有走向国际化,相反是处于被国际化广告公司吞并或者被边缘化的境地。

  中国的广告行业何以走到如此的境地?其实我们了解了另外一些事实,也就不会困惑目前中国广告行业的这一现状了,比如,这一两年闹得沸沸扬扬的“欧典”地板事件、“全国牙防组”事件,这还算是比较大影响的,至于其他的小的被查处的虚假广告、不良广告就更是不可胜数了。

  在我从事接触广告业的时间里,我听到业内人士对广告认识说得最多的一句话是:“吹,合理范围内的吹。”这样的一种认识是对品牌传播理解的一种误区,同时也是对市场营销From EMKT.com.cn理解的一种歪曲。 

  一个品牌的形成它是一个持续性长期战略性问题,在这一点上,中国的广告行业缺乏一个明显的认识姿态,更多的是立足倾向于给予这个品牌赋予内涵的层面,而忽视了品牌一个最基础的因素,就是诚信问题。当然,造成这样的认识也是和中国的市场环境有关的。

  在这里,我们先来分析一个事实,就是中国的广告公司和中国企业的合作现象,目前而言,中国绝大多数的广告公司在和企业合作上,缺乏一种长期战略合作模式,更多的只是短期合作或者一次性合作。在这样的一种模式下,企业的急功近利和广告公司的浮躁就相互助长,企业付出了服务费,就要求广告公司能够在短期内让自己的产品在市场上有一种明显的效益回报,而这样的一种姿态又直接影响到了广告公司对市场的操作分析,更多的倾向于造就短期的轰动效益。而这样的一种姿态又是和品牌的长期战略性这一本质特征相悖的。所以,中国的广告公司在品牌战略认识上是存在着致命的缺陷的。

  这样的一种认识不足同时又导致了中国广告公司在市场营销理解的局限,把营销思想独立于产品品牌本身的战略建设之外,而过多的倾向于手段、创意。当然,重创意、重手段在短时期内或许可以利用消费人群的心理弱点赢得巨大的市场效益,但是从长期来看,却完全是一种市场透支行为,短期的市场轰动是以牺牲长期的市场利益为前提的,让市场缺乏了可持续性,也正是因为这样,所以中国的企业和中国的广告公司很难有长期合作的可能性前提。

  当然,造成这样两种后果的根源在于中国的广告公司对于自身定位的一种迷失,中国的绝大多数广告公司在和客户之间的关系上,一定意义上是完全被动的,是企业的附庸,在关于品牌或者市场营销上是以完全迎合客户为主,而缺乏一种战略性或者建设性的主导作用,事实上也就是属于一种执行层面上工作。


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