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外刊文摘

消费者有品牌忠诚度吗?


《V-MARKETING成功营销》, 2007-10-12, 访问人数: 4094


  编译/张淼

  消费者有品牌忠诚度吗?

  《管理杂志》9月特别报道  

  品牌的重要性,身处在21世纪的我们是没有人会去怀疑的。品牌不但是营销From EMKT.com.cn的出发点,更是许多企业的根本。到底品牌在消费者身上扮演了什么样的角色?从TNS模范市场调查公司的消费性电子产品品牌影响力调查,可以一窥端倪。

  调查发现,真正在乎品牌且已心有所属的台湾消费者,大约只占了全体的21%,其中14%是位于“死心塌地”的区域。这些人通常极度在乎品牌,而且只对某一个品牌情有独钟,对其他品牌通常不屑一顾。对于“死心塌地”及“被动心态”的消费者,营销人员应该尽量将品牌特性凸显出来,让用户被品牌精神(Brand Characteristics)深深包覆;同时,针对“被动心态”的消费者,营销人员应该尽量强打“第一提及品牌知名度”(Top of Mind Awareness),由于他们对于该品类的参与感不高,他们需要在被动的潜意识下被品牌所牵引。

  至于跟“品牌共存”的消费者沟通,营销人员除了需要了解这群人所在乎的品牌价值之外,还需进一步了解这群人重视的产品特性。由于他们心目中并没有一个超强势的品牌,因此,战线可能需要从品牌一路延伸到产品,甚至价格以及服务。当然,如果可以找出他们对理想品牌的要求与期望,进而与竞争品牌做差异化的区隔,就可以将部份消费者从这个区域顺利移转到“死心塌地”区隔。

  那些“寻找第二春”的消费者,很明显,营销人员需要找出他们对于目前使用品牌不够满意的地方。首先,应该通过科学的市调分析,找出他们觉得重要的品牌形象因子;接着,了解他们目前所使用的品牌在这些重要因子上的表现。对于重要度高但表现不佳的品牌形象,应该列为短期立即要改善的目标;对于重要但表现还可以的品牌形象,应该长期做追踪观察,并把它们当作未来宣传沟通的主轴,进而强化品牌精神。

  对于“品牌冷漠”的消费者,由于他们对于该品类以及现有的品牌选择参与感不高,因此建议营销人员不必一定要将品牌忠诚感加诸在这群人身上,多了解他们对于品牌之外的要求,例如理想价格带、产品功能、产品外观造型、销售据点以及服务等,可能更可以取得他们的青睐,增加产品销售业绩。

  寻找下一个销售明星

  《销售与营销管理》9月封面文章  

  销售人员是整个企业的驱动力。他们有进取心,专注、踏实。对于任何企业的人力资源部门来说,寻找下一个A级销售代表都是一个巨大的挑战。下面就是一些可能会有所启示的观点。

  相信自己的判断知识考试和智商测试对于招聘销售明星来说是不太可信的,因为考试是无法测试出一个人的热情和积极性的。反而面试者面试时的着装,是否准时以及面试时表现出来的自信程度更有参考价值。和教育背景相比,以往的工作经历更重要,因为销售人员的收入和他们的业绩挂钩的,最好能找那些非常专注并且渴望成功的人。 

  相信性格测试

  前面提到了对于选拔销售明星,知识考试的意义不大,但是,对应聘人员进行性格测试却是一个不错的方法。性格测试没有通过或者不通过之分。

  性格测试的结果取决于销售职位的类型。对于一个短期的销售职位而言,可能快速应对拒绝并进行调整的能力更重要,而对于长期的销售职位而言,就需要更加坚强的毅力和外交性的性格以维护和客户的关系。一些性格测试能够剔除一些主观因素,帮助企业选出适合的销售人员。企业要做的就是确保应聘者的性格和所应聘职位的要求相匹配。

  相信专家

  对于企业的盈亏底线而言,销售团队是最重要的影响因素。但是要想找到一位称职、勤奋的销售代表需要耗费大量的时间。对于那些正在急速扩张而无暇顾及人力资源的企业来说,将销售人员的招聘和管理都外包出去会是一个不错的方法。在伊利诺斯州的Evanston就有一家专门提供销售人员外包的公司Acquirent。在过去的四年里,该公司每周都面试50位销售人员,因此他们有着强大的顶级销售人才库,同时,他们也能够处理所有让人头痛的招聘和管理销售人员的问题。销售人员直接向Acquirent报告,虽然他们使用的是客户公司的名片和电子邮箱地址。Acquirent还负责所有从聘用到薪酬结构的问题。


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