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善待营销公民


《新营销》2007年第10期, 2007-09-30, 作者: Edwin Colyer, 访问人数: 5203


  企业必须意识到口碑营销From EMKT.com.cn的存在,消费者并不是哑巴,他们会相互交谈,谈论与品牌相关的信息。因此企业要学会和营销公民相处,给予他们平台和工具,让他们相互交流。

  ■文/Edwin Colyer 翻译/闫芬  

  品牌追随者,传道客户,营销公民……一定要认真对待这些人,并对他们表示敬意。因为他们会积极地为你的品牌作免费推广,只因为他们喜爱你的品牌。但你的品牌在他们手中是安全的吗?

  营销公民

  正如我们所知道的品牌苹果(Apple)。营销公民鼓吹苹果Macbook品牌的杰出性能并公然批评使用其他品牌电脑的人群,他们是品牌追随者,他们喜欢苹果Macbook,喜欢苹果推出的所有产品。或许这群人才是苹果最有效的销售动力。

  George Masters就是营销公民中的一个,他很喜欢iPod(苹果Mp3品牌)。美国加州晴朗的天空下,在上班的路上,他用他那个微型机器iPod播放Darling Buds乐队的歌曲《微型机器》(Tiny Machine),创意的火花猛然间迸发出来。虽然他不是苹果的员工,但是没关系,他开始制作一个iPod广告。花了5个月的业余时间,他制作了这个具有专业水准的60秒广告。不久他将这个广告放在自己的网站上,广告被几个博客网站报道后引起了极大的关注。仅仅几周时间,这个广告就获得了5万多个点击,并被Wired.com报道。

  品牌追随者无处不在。“你会经常发现有些顾客非常喜爱某一品牌,他们像传道士一样不停地向周围的人推荐并力邀他们加入其中。”Jackie Huba是企业咨询顾问,也是《营销大公民:当人变成一种信息》一书的作者之一,他解释说,“在过去的几年里,这些传道者的力量越来越强大。网络已经成为一个社会媒体(social media),只要有计算机、数码相机、录像机,一个人就可以对全世界发出自己的声音,博客就是个人发报台,在YouTube开个账号上传自己拍摄的影片,就像成立一个自己的电视频道。他们可以通过网络对品牌做出自己的评价,网络已经成为口碑营销的新工具。”

  博客世界和播客世界里充满了这样的营销公民。在YouTube中搜索任何一个大品牌之后你会发现,总有一些人在某个地方对这个品牌做出了个人评价或者拍摄有视频短片。

  营销公民也不是只钟爱大品牌。可口可乐的伯克沙士啤酒(Coca-Cola's Barq's root beer)有一个非官方且人气很高的博客,这个博客就是由一个品牌崇拜者建立的。

  浪潮(Surge)是可口可乐推出的柠檬酸风味、咖啡因含量很高的一种软饮料,这种饮料销量的下滑引发了2002年的“挽救浪潮”(SaveSURGE)运动。在SaveSURGE.org网站聚集了很多这种饮料的爱好者。网站中充满了有关浪潮的故事、图片,甚至列出了在可口可乐放弃生产浪潮之前可以买到这种饮料的地方。“我们认为浪潮是真正原创的一种美妙饮品,”网站宣称,“我们认为可口可乐对于这个品牌还是很重视的。我们聚集在这里就是为了告诉大家,仍然有很多浪潮的爱好者和其他的爱好者一起分享在浪潮的世界里正在发生的故事。”

  法国历史悠久的笔记本品牌Moleskine原本经营不善、逐渐为人遗忘,一家意大利公司买下它,致力宣传其精良的制作工艺和悠久的历史,很快便在网络上聚集了一批狂热的爱好者。通过这群博客不计代价的付出,2005年全世界总共卖出450万本Moleskine笔记本,2006年另一家法国公司买回代表法国优良传统的Moleskine,代价是6000万欧元!促成这桩交易最大的功臣正是这群营销公民,他们都是自愿的,基于热情与责任。Moleskine品牌的重生,他们是大功臣。


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