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水果品牌塑造策略


中国营销传播网, 2007-09-30, 作者: 谢付亮, 访问人数: 4278


  随着国家经济的快速发展,人民生活水平的日益提高,消费者对水果品质的要求越来越高,购买水果的品牌意识也在同步增强。另据国家统计局统计,2004年我国水果总产量已经达到15234吨,比2003年增长5%,产量居世界第一。但是,我国的水果品牌还处在一个较低的水平上,至今没有一个能够与国际市场相接轨的强势水果品牌,整个水果行业仍旧处在量化出口或价格竞争阶段,使得中国水果价格竞争愈演愈烈,品牌形象却得不到大幅度提升。

  因此,中国水果的品牌塑造水平急需提高,以增强国产水果的品牌竞争力。正值于此,我将在《谢付亮谈水果品牌塑造策略》一文中,与大家分享远卓品牌机构在水果品牌塑造方面的经验和心得。这些经验和心得是远卓品牌机构多年研究和实践的结晶,希望能够给大家带来一定的启示和帮助,共同推动中国水果品牌的全面崛起。

  策略一:充分利用地域品牌的心智资源

  新疆哈密瓜、烟台苹果、阳信鸭梨、广东茂名荔枝、安徽砀山梨、山东沾化冬枣、浙江黄岩蜜桔、江西崇义南酸枣、广东徐闻菠萝、广西田东芒果、浙江奉化水蜜桃、陕西周至猕猴桃……

  这些地名与水果名称往往让人联系在一起,也就是说,中国很多地方的水果已经在消费者心目中占据了良好的心智资源,但是,令人扼腕叹息的是,很多地方的水果也只是停留在地域品牌的层次上,还没有在地域品牌的基础上迈出更为关键的一步,做出更具唯一性的产品品牌和企业品牌。这不仅容易造成鱼目混珠的以假乱真现象,例如,不论哪里产的蜜桔,一律宣传自己来自“黄岩”,不论哪里产的梨,纷纷标榜自己出自“砀山”;也容易遭遇“一荣俱荣、一损俱损”的尴尬处境,一旦某个区域的个别水果商出问题,整个地区的果农和商贩都受牵连,例如,重庆奉节脐橙染色打蜡事件,造成大量脐橙积压,果农承受大量损失。这些都极不利于中国水果产业的健康持续发展。

  因此,企业或地方政府必须竭尽全力,充分利用本地水果拥有的来之不易的消费者心智资源,及时改变“地域品牌”一统天下的局面,创造性地整合其它相关资源,跳出地域品牌,打造更多的水果企业品牌和水果产品品牌,从而更有效地增加果农收入,带动地方经济的良性发展。

  举例来说,新疆作为我国著名的瓜果之乡,哈密瓜声明远扬。哈密瓜在新疆的分布范围很广,全疆十三个地区和自治州普遍都有种植。但是,我国至今没有一个声明远扬的哈密瓜品牌,消费者只知道“新疆哈密瓜”这个地域品牌,却很难叫出一个企业品牌或产品品牌。其实,“哈密瓜”身上有很多的品牌资源可以挖掘和利用,例如,从名称和文化的角度来说,“哈密瓜”古称“甜瓜”,“哈密瓜”之得名,始于清初康熙年间,公元1662-1723年,哈密投诚,“甜瓜”开始入贡,遂被称为“哈密瓜”。再如,从口感和营养价值来说,哈密瓜不仅香甜可口,而且营养成分十分丰富,在每一百克瓜肉中含有蛋白质0.4克,脂肪0.3克,钙14毫克,磷10毫克,铁1毫克。同肉类相比,哈密瓜中的铁含量较之等量的鸡肉多2倍,鱼肉多3倍,牛奶多17倍。哈密瓜鲜瓜肉中,维生素的含量比西瓜多4至7倍,比苹果高6倍,比杏子也高1.3倍。

  但是,这些资源都没有被充分挖掘,也没有得到广泛传播,更未能抢占更多的消费者心智资源,转化为地方经济发展的引擎。因此,如果有企业决心要塑造哈密瓜品牌,那么必然要利用“新疆哈密瓜”这一心智资源,挖掘哈密瓜的历史和文化,以及相关的种植环境、营养价值等等,随后可以创造“品牌典故”,内外兼修,做精立体化传播,但是又要及时跳出“新疆哈密瓜”的地域品牌“枷锁”,跨入更广阔的品牌发展空间。这样就能逐步增加新疆果农的收入,促进新疆经济的发展。当然,新疆有很多种类的水果以及其它农产品应该塑造品牌,限于篇幅,这里就不赘述了。

  策略二:领悟“一分钱做品牌”的品牌运作理念

  初次看到“一分钱做品牌”,自然会有不少水果企业产生疑问,难道一分钱也能够做品牌?为什么会有这样的疑问呢?这是因为:我们“习惯了”巨型企业做品牌的大手笔,出手阔绰,一掷千金;我们“习惯了”行业巨头的豪言壮语,为了塑造品牌,宁可亏损十年;我们“习惯了”拾人牙慧型品牌咨询公司的模仿策略,没有大创新,只能花大钱,在资金上攀比,寻求差异;我们“习惯了”常规的品牌运作策略,而常规策略一般都需要强大的资金作后盾。例如,很多企业认为做品牌就是去打广告,就是去请个明星做代言人。事实上,品牌塑造是一个系统工程,绝非打广告或请代言人之类的单一操作。更何况,广告只是水果企业在塑造品牌过程中可以选择的一种方法,并非必经之路。但是,我们却陷入了严重的误区,误以为品牌是“奢侈品”,误以为没有大钱做广告,就不能做品牌。

  当然,“一分钱做品牌”给水果企业带来的不只是“省钱”这一迅速可见的眼前利益,而是品牌运作思路的系统转变,大幅降低品牌塑造的成本和风险,保证品牌塑造过程的可控和稳健,提高品牌塑造的成功率。例如,我们在操刀诗诺尔珠宝旗下雪孩子品牌时,策划实施了震惊珠宝业的爆炸性事件——“珠钻之争”,获得了包括凤凰卫视和CCTV等权威媒体在内的万余次免费传播机会,快速将其推至行业第一品牌的宝座,整个运作过程却没有花费一分钱的传播费用。

  因此,地方政府和水果企业不仅要拥有“一分钱做品牌”的品牌运作理念,而且要系统理解“一分钱做品牌”的深刻含义,从而树立正确的品牌观,避免品牌塑造过程中的资金浪费以及其它资源的浪费。换句话说,只要地方政府和水果企业有决心塑造水果品牌,其就一定能够在现实状况中,找到一条“一分钱做品牌”的品牌塑造之路。当然,“一分钱做品牌”是比喻,提出“一分钱做品牌”主要是想表明,只要找到合适的品牌策略,企业就能够以超低成本来塑造强势品牌,甚至不花费品牌传播费用,也可以逐步塑造强势水果品牌。远卓品牌机构在近十年的研究和实践中,系统总结出企业实现超低成本塑造强势品牌的16条黄金法则,相关著作已交付机械工业出版社出版发行,感兴趣的水果企业可以进一步参考和借鉴。

  策略三:各尽所长,充分整合政府资源

  一方面,水果业的发展状况直接关系到一个地区的农民收入,甚至进一步影响一个地区的经济发展水平,水果业发展良好,果农收入自然会增加,地方经济水平也可以提高,水果业不景气,果农收入自然要降低,地方经济也就要受到负面影响;另一方面,地方政府掌握着地方最大最丰富的资源。因此,企业要塑造水果品牌,应该努力与地方政府密切合作,充分整合政府资源,借助地方政府相关部门的力量,各尽所长,共同来塑造品牌。

  这样既方便整合更多更丰富的资源,充分调动多方积极性,快速产生规模效应,也容易增强水果品牌的可信度,而且能够持续有效地提高农民收入,带动地方经济的高速发展,切实为地方政府解决三农问题做贡献。例如,地方政府和水果企业可以联合建立一套公正、自由、品质高、信誉好并且具备强大资金保障体系的水果交易与流通基地系统,推行实施与国际接轨的中国水果标准,逐步提高中国水果在国际水果市场的竞争能力,从而在国际市场提升中国水果品牌,大幅度提高地方经济水平。当然,水果企业在发展初期可以以占领国内市场为目标,然后,随着企业综合实力的上升,再进军“高手云集”的国际市场。

  策略四:正确处理地域品牌和企业品牌的关系

  金华火腿案,朔州假酒案,这些事件伤害了整个地域品牌,自然是伤害了当地所有的相关产品企业,让人误以为金华地区企业生产的火腿都存在质量问题,整个朔州地区出产的酒都是假酒。这些负面的案例时刻警示水果企业或地方政府在塑造水果品牌的过程中,不能让地域品牌的形象“一枝独秀”,完全盖过了企业品牌或产品品牌的形象。否则,在地域品牌遭遇危机时,就会“城门失火,殃及池鱼”,“一人有罪,株连九族”。例如,我们在上文中提到过的重庆奉节脐橙染色打蜡事件,“染色打蜡”仅仅是个别商贩行为,却造成大量“无辜脐橙”积压,众多“无辜果农”蒙受损失。

  同时,地方政府和企业必须努力提高果农的科技素质和道德修养,加强规范化管理和集约经营,逐步改变水果产业化程度相对较低的状况。在品牌塑造的初期,企业品牌的发展依赖于地域品牌,需要大力并且巧妙的借助地域品牌,“嫁接”地域文化和品牌文化,促进企业品牌的快速腾飞,但是,当企业品牌强大到一定程度后,就需要果断的超越地域品牌的限制,在更大区域内整合资源,为品牌谋求更广阔的发展空间,例如,可以扩大市场区域,也可以增加产品品种,从而进一步做强品牌。

  当然,要避免“一人有罪,株连九族”的状况,地方政府和水果企业还需要与媒体保持良好关系,在发生危机时,及时向媒体提供精确的信息,并监督媒体客观公正地发布精确信息,而不是任由媒体滥用地域名称涵盖整个地区的企业,把罪名一股脑地扣到整个地区的企业头上。同时,各个媒体在报道类似事件时,也应该注意用词,客观公正地说话,认清并正确处理地域品牌与企业品牌的关系,而不应该把帽子弄得太大,伤及无辜。


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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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