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品牌,请“穿着衣服”炒作


中国营销传播网, 2007-09-20, 作者: 谢付亮, 访问人数: 1699


  炒作本身是企业提高品牌知名度的一种有效策略。恰到好处的品牌炒作不仅可以提高知名度,而且可以提高美誉度,至少不会降低品牌美誉度。恰到好处的品牌炒作也不应该给社会带来不利影响,更不能有伤社会风化。

  但是,现在的炒作似乎早已打破了众多“清规戒律”。为了提高知名度,为了吸引众人的注意力,许多品牌不惜冲出道德的藩篱,跨越习俗的围栏,脱下外套内衣,全然不顾自己行为对社会造成的负面影响。

  例如,尽管家电行业被誉为中国最成熟的行业之一,尽管家电业竞争手段千变万化,已经是见怪不怪,但是伊莱克斯“裸照门”事件,仍旧把整个行业闹得山崩地裂、满城风雨,引得社会各界骂声阵阵。而且,不管是石靖本人的自我炒作还是伊莱克斯刻意的品牌炒作,这种炒作均被大量网民称为2007年家电业“最龌龊的一次炒作”。

  再如,疯狂英语创始人李阳在其博客里贴了一张“全体学生跪下给老师们磕头”的图片,引起了众多网友的回帖,褒贬不一。引起轩然大波的“全体学生跪下给老师们磕头”照片出自李阳9月4的一篇题为“李阳疯狂英语包头基地成立”的博客文章,图片中下跪的学生即是包头市某中学的学生们。这就是“下跪事件”的缘起。随后,“下跪事件”像一匹脱了缰的野马,引得社会各界广泛关注,李阳前所未有的“疯狂起来”。

  又如,三和漆因为“裸体户外广告”事件引起媒体注意,经过一番“道德”与“法律”的较量,三和漆最终撤消了在户外发布的“裸体广告”。本来,广告以美女作为表现题材是无可厚非的,但借用赤裸裸的女性身体作为主要内容大肆炒作就是十分欠妥了。这不仅违反相关法规,而且有辱女性,有悖社会公德。

  众所周知,公众品牌必须承担自己的社会责任,必须传达正确的思想,示范正确的行为。尽管我们不能说“下跪之礼”是陈旧的习俗礼节,也不能够全盘否定,但是怂恿一大批学生,在同一时间内展示如此“厚重”的礼仪,本就是利用学生稚嫩心理实现商业目的的“骇人之举”。

  关于“下跪事件”,曾有专家一针见血地指出:“中学生属于价值观没有完全成熟的一部分群体。这部分群体一个最重要的特征就是听话,更容易受到蛊惑。他们对于对与错,总体上是缺乏判断力的。利用他们这种特点实施某种行为来强化一种效果和氛围本身是不道德的。”可见“下跪事件”这种无良炒作影响之恶劣。

  至于“裸体户外广告”事件,更是有伤社会风化,体现了其背后品牌社会责任的缺失,甚至会直接引发消费者对其产品质量本身的疑虑。这种炒作自然不利于其品牌美誉度的建设。当然,我在此不是完全否定“裸体广告”的价值,但必须指出,我这里讲的的“裸体”不能是“一览无余的裸体”,而应该是精心处理过的身体艺术,或者说是仅仅存在于受众想象中的“裸体”。换句话说,广告画面要处理得恰到好处,不能露的一点不能露,既要吸引消费者的眼球,又能够保证绝对不会违规。

  可以说,上述这些完全为了品牌一己私利进行的炒作,都可以称之为“脱光衣服”的炒作。森马的“广告危机”也可以说是一种“脱光衣服”的炒作。在森马“全球变暖”篇的广告画面中,一名年轻人戴着耳机享受音乐,广告词“我管不了全球变暖,但至少我好看”占据了显眼的位置。很显然,在全球变暖的严峻形势下,森马利用环保这个社会各界瞩目的焦点来哗众取宠,当众声明“我管不了全球变暖”,正好符合一些学生网友的评论:这是一个没有社会责任感的企业。

  因此,我们应该大力提倡或者实施“穿着衣服”的事件营销From EMKT.com.cn,或者说是炒作。而且,追根究底,“穿着衣服”的炒作应该是肩负起社会责任的炒作,应该有利于传播和发扬正确的思想观念,有利于社会精神文明建设,有利于构建整个社会的和谐。

  例如,在教育界与“下跪事件”同样引起广泛关注的“本超之争”事件,就是中国教育一次有意义而又别开生面的“对话”,同时也是爱心城堡儿童家具一次成功的事件营销。“本超之争”发生于八月下旬,媒体大量报道郑州“李俊杰超常教育机构”收取十万零一元的天价学费事情,让归于平静的“超常教育”话题重新火热起来。爱心城堡儿童家具立即对此亮出了自己观点,提出了自己一贯坚持的“本真教育”与“超常教育”抗衡,从而拉开了“本超之争”的序幕。实质上,“本真教育”的思想基础之一就是因材施教,意味着每一位着孩子都需要自己特有的成长路径,并在适合自己的成长路径上最大程度的释放潜能。家长或老师最重要的责任是,为孩子营造一种让生命个体蓬勃发展的自由空间。

  人是社会的人,人必须“尊重”这个社会,必须肩负起自己的社会责任。要塑造品牌的企业更应该如此,其背后的每一位员工都应该拥有这种思想,毕竟品牌是整个社会的品牌,品牌的一举一动都必须承担自己的社会责任。例如,“本超之争”中爱心城堡以“本真教育”来对峙“超常教育”,主张孩子教育需乘天地之正,顺万物之性,合自然之律,认为孩子亦是独立于世界的唯一个体,需要有适合自己的特有的成长路径。客观上,“本超之争”为爱心城堡赢得了知名度和美誉度,但更多的是,“本超之争”彰显了一个品牌的社会性,或者说,品牌的大小活动应该承担起自己的社会责任。

  品牌要取得真正的成功,就要经得起时间、利润和社会的“三重考验”。这是远卓品牌机构一贯强调的品牌运作原则。为了让品牌经得起“三重考验”、基业长青,为了建设社会主义精神文明,为了构建社会主义和谐社会,请品牌们 “穿着衣服”进行炒作。

  谢付亮,著名品牌专家,人性品牌策划理论创始人和实践专家,中国超低成本塑造品牌第一人,积极倡导并推广“稳健型品牌战略”;首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧,为十多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩;曾任跨国公司品牌经理,现任远卓品牌机构(www.yzp.com)策划总监,兼任10余家咨询公司高级顾问,40余家媒体专栏作家;著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社)等品牌著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@16.com。




关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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