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中国银行业的品牌困惑


中国营销传播网, 2007-09-11, 作者: 江品醇, 访问人数: 3074


  面对国外银行的强势介入,把脉中国银行业的生存现状,我们不难发现,中国银行企业因为大都处于国家垄断地位,没有经过真正的市场考验,存在着许多“生态”危机,特别是品牌建设更是它的软肋,笔者曾为招商银行、建设银行等多家银行进行过项目服务,深深地感受到中国银行业的品牌缺失,它的困惑主要表现在如下几个方面,欢迎大家讨论: 

  困惑一:缺失品牌战略规划。

  目前,我国银行业普遍缺少系统性可操作的品牌战略规划,造成愿景不清晰,无法全面、系统地描述出企业发展的愿景,给人一种空洞感,缺少一种激动人心的感召力和清晰的品牌原动力。由于没有品牌核心价值的统领,使品牌延伸没有章法,在许多银行推出新产品广告宣传时,由于缺少同品牌核心价值的有机结合,造成品牌传播资源的严重浪费,而品牌管理又大都停留在视觉设计、广告宣传的层面,没有同品牌战略相互结合起来,利用品牌的“差异化”来规避“同质化”经营,除了LOGO之外,其它产品基本雷同,让消费者无法分辨优劣,更谈不上品牌的忠诚度了。

比如中国建设银行的品牌诉求“建设现代生活”,这种空洞化口号,在中国银行业十分普遍,建设银行的品牌核心是什么呢?是“建设现代生活”吗?显然不是,而“现代生活”又是什么样的呢?是“自由的、无忧的、幸福的、、、、、、”?在建设银行的产品品牌中,都没有“XX生活”的体现,很明显没有整体的品牌战略规划,更谈不上系统性了,一般来说,在品牌建设的不同阶段,都有不同的相配套策略,包括广告诉求等,建设银行的品牌诉求,根本没有考虑到品牌处在什么阶段,而当前的中国银行业,仍是品牌建设的产品阶段,但建设银行的“建设现代生活”的口号,显然是文化层面的,同现阶段的品牌建设完全不相符,是一种“拍脑袋”、不专业的做法,对建设银行来说,很难取得市场竞争优势,更谈不上品牌的核心竞争力了。

  困惑二:整合传播没有章法。

  目前中国银行业打造品牌的宣传传播手段比较单一,主要利用电视广告、路牌、店面、互联网等途径,在品牌广度上进行传播,而在公益活动、事件营销From EMKT.com.cn等品牌深度方面很难见到踪影,并且许多广告诉求大而全,空洞无物,很难深入人心,然而,好的广告是建立在洞察消费者内心的基础上的,这样才能拨动消费者的心弦,如果没有深入研究,针对特定的人群进行特定的通路、方式及内容等去进行整合传播,将会导致资源的严重浪费。比如招商银行的品牌口号“因您而变”,它的品牌核心其实就是“创新”,但它的广告诉求中,几乎看不到这些,在最新的电视广告中,它请来了钢琴家郎朗作为招行的形象代言人,看到画面后,让人很难同招行的品牌核心价值扯上很大关系,郎朗给人的印象是什么呢?是音乐的享受,给人欢乐,难道招行诉求的是给客户的快乐?从“您思固我变”的解说词来看,显然不是,它想通过名人,提高招行的品牌形象,而郎朗却不是“创新”的代表人物,只不过弹钢琴很出众罢了,虽然他有一定的知度,但是这种没有同品牌DNA相互结合起来的广告,是很难打动目标消费群的,可以说这种不痛不痒的诉求,是一种资源的浪费。

  其实,如公益活动、事件营销等,是提升银行品牌感召力的有效手段,并增强品牌传播的参与性和互动性,使品牌形象变的“有血有肉、勃勃生机”。再比如,招商银行每年邀请自己的金葵花客户参加“植树育林活动”,还将这片林命名为“百年招银林”,大大提升了招商银行的公众信任力,而中国银行业类似的公益活动太少了,这是银行业品牌传播的薄弱环节。

  当然,中国银行业品牌的薄弱之处还表现在许多方面,比如品牌管理混乱、危机处理太慢、VI形象不统一、营销混乱等现象,如果中国银行业要想提升自己品牌,实现高层次的跨越,必须邀请专业人士,好好建设自己品牌,特别在整合传播方面要有计划性、专业性和系统性。


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