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来自啤酒市场的调查报告


中国营销传播网, 2000-09-01, 访问人数: 9421


1.品牌竞争取代价格竞争

  近一两年来,随着消费水平的提高,价格已不再是消费者购买啤酒的首要因素,而人们购买时更看中的是啤酒的品牌及流行的时尚。

  中国消费市场之争似乎均源于价格,无论前两年的VCD、微波炉,近期的彩电、冰箱等大类耐用消费品,还是日用生活品的洗衣粉、香皂等,甚至连日常消费品的冰激淋、饼干以及香烟、酒类产品也无法逃脱降价的命运。啤酒价格的下滑,应该说也受到了这种大环境的影响。据有关部门资料显示,直至今年2月份,全国居民消费价格总水平才出现了自1998年4月以来连续22个月下降后的首次上涨。

  事实证明,价格并不是企业取胜的法宝。1999年有关啤酒品牌忠诚度的数据显示,人们对品牌的忠诚度高,并不是由于其价格低,而在于品牌本身的价值。真正有实力的啤酒企业,其品牌忠诚度均较高。因此,企业在价格定位的决策上,应走出传统低价的误区,因为低价位虽然可以占领一时一地的市场,但却无法巩固或占领整个市场。那种恶意的、无序的价格竞争,将导致市场的毁灭。啤酒企业要在竞争中立于不败之地,除了要有敏锐的竞争意识外,还要有敏感的品牌意识,同时必须了解自身及其他品牌在消费者心目中的位置,并了解消费者的品牌观。

  按理说,啤酒作为一个大众化的产品,不应有较强的品牌差异。然而,随着我国市场大门的打开,外国品牌蜂拥而至,大量的外国品牌被摆上了各大商场的货架及各大酒店的餐桌。目前,消费者啤酒消费品牌之多,已远远超过几年前。在新生代的调查数据中,就有21种全国性啤酒品牌。但其中真正有实力、拥有较高市场占有率的全国性乃至世界性的啤酒品牌不过只有几种,国产啤酒大多只能算中国名牌或者地域名牌。

  据国内贸易局商业信息中心有关资料显示,目前市场占有率最高的前10个啤酒品牌中,“三资”企业占半数以上,这充分说明啤酒行业市场竞争之激烈程度。另据最新数据,目前外国合资企业产量占中国啤酒市场的28%,有关专家预计这一比例还会继续上升。

  因而,对于中国啤酒企业来说,了解其他啤酒品牌在市场中所处的地位及相关信息,并及时了解和掌握啤酒市场变化的规律和信号,把握市场机会与契机,才能适时采取正确的品牌策略参与竞争。国外啤酒品牌正在大举进军中国啤酒市场;外国啤酒品牌的主要消费者是我国年轻的一代,说明洋啤品牌已在中国年轻一代心中生根发芽。

  九十年代后期,受啤酒市场旺盛需求的刺激,一批啤酒生产企业迅速崛起。据统计,全国啤酒生产企业由1996年的741家减少到1997年的696家。而另一方面,那些有实力的啤酒企业在迅速扩张,正凭借先进技术和品牌优势在兼并、收购地域性的啤酒企业。有资料显示,青岛啤酒集团近两年来通过兼并、联合、收购等手段,已在全国9个省市拥有了24家啤酒企业。与此同时,1999年,青岛啤酒集团和北京燕京啤酒集团啤酒产量双双突破了百万吨,跻身世界大型啤酒生产企业之列,广州珠江啤酒集团和四川蓝剑集团啤酒产量也分别达到40万吨以上。以上四家企业在中国啤酒市场上形成了东西南北、四强相争的趋势。新生代有关啤酒品牌饮用比例的调查数据青岛、燕京、珠江和蓝剑四种品牌在大城市居民中的饮用比例最高。

  2.地域品牌力不从心

  在全国性品牌积极投身竞争的同时,地域品牌也不甘寂寞,他们已不满足只坐本地区域啤酒品牌老大的位置,也要挤进其他地域与当地品牌一决雌雄。从新生代20城市啤酒品牌的市场份额便可看出这种趋势。排在居民饮用啤酒品牌首位的,只有北京、上海等6个城市的啤酒品牌尚属全国性品牌。

  3.啤酒消费行为研究

  人们之所以消费啤酒,与其生活、时尚观密切相关。调查中有以下例证,可以帮助企业了解消费者的生活、时尚观念对啤酒消费的影响。

  在被调查者对“我喜欢与朋友一起出去喝酒”、“我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭”、“在社交活动中,我是比较活跃的分子”等问题的回答中,啤酒饮用者、泡酒吧的啤酒饮用者中,作肯定或趋向肯定回答的比例均高于平均水平,分别为28.6%、43.6%和19.4%、24.7%及41.8%、54.2%,而对以上三问题的回答的平均水平分别为21.8%、18.1%、40.2%。可见,对高品质生活的追求,使得一些较高收入者的生活方式有了新的特点,即喜欢泡酒吧、和陌生人交谈,以释放内心的压力。

  对“我喜欢花时间与朋友聊天”的问题的回答,泡酒吧的啤酒饮用者作肯定或趋向肯定回答的比例分别高于平均水平,为59.2%(平均水平49%);而在回答“我对街坊邻居的事情相当热心”、“我喜欢花时间与家人呆在一起”时,他们的比例又明显低于平均水平,分别为37.7%、54.5%(平均水平44%、62.3%)。看来,喝啤酒已越来越等同于喝文化、喝时尚,可以充分展示人们的自我、个性、财富和品位,它承载着白领阶层的心情和感觉。因而,酒吧成了消费时代到来的一个标志。

  对于“我希望自己成为有独特风格的人”、“吸引异性的注目是我很喜欢的感觉”、“我喜欢的品牌,我会一直使用它”、“金钱是衡量成功的最佳标准”、“我喜欢购买具有独特风格的产品”、“为了成功,人们需要承担风险和接受挑战”、“享受现在,别担心将来”、“即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品”、“我向往发达国家的生活方式”等问题的回答,泡酒吧的啤酒饮用者作肯定或趋向肯定回答的比例也分别高于平均水平,分别为73.9%、42.6%、77.7%、35.2%、70.9%、80.6%、37.9%、31.7%、49.6%(平均水平为57.5%、25.4%、73.2%、30.1%、53.6%、69.3%、28.2%、23.8%、38%)。由此,饮酒越来越显现出其文化的价值。

  与此同时,消费者也变得更为挑剔,开始摒弃啤酒消费“从一而终”的传统观念,成为啤酒消费时尚的追随者。在此情况下,啤酒生产企业才开始为生存而迎合人们的时尚消费观念,开发出不同口感、口味的啤酒新品,这也促使了这个市场日益走向成熟和完善。(新生代市场监测机构) 





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