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娃哈哈“后院着火”,康师傅趁火打劫


中国营销传播网, 2007-08-17, 作者: 李志起, 访问人数: 13059


  对于中国瓶装水市场的冠军企业娃哈哈来说,今年的情况不容乐观。  

  自从2000年以来,瓶装水市场真正的大赢家就是脚踏实地做市场的娃哈哈纯净水,它在打败了同样为达能系的“师兄弟”乐百氏之后,就一直稳坐冠军的宝座。娃哈哈瓶装水历年的市场占有率达25%,年平均成长率超过40%,且利润不菲。在东北、西北、中南等区域,市场份额更高达40%--60%,几乎处于垄断地位。娃哈哈水的高速成长主要来自于多年广告的品牌累积,网络建设和控制,以及充分享受行业成长的结果。  

  但自从今年娃哈哈同达能闹分家以后,宗庆后就忙于同达能处理纠纷和打官司了,无论是他还是经营团队,现在对于市场的管理、维护和拓展已经显得分身乏术。根据AC Nielsen最新市场调查显示,康师傅瓶装水5月起超越娃哈哈,首度拿下内地瓶装水冠军。内地瓶装水市场成长率约达15%,其中康师傅市场占有率以17.5%居冠,领先娃哈哈1.5个百分点,这也是康师傅进军大陆瓶装水市场三年来,单月市场占有率首度超越娃哈哈夺冠,娃哈哈多年来保持的瓶装水霸主地位就此终结。   

  但这还不算完,等待娃哈哈的还有更大的麻烦。  

  在国内市场,康师傅已经拿到饮料业团体冠军。在茶饮料方面,从2000年后,在茶饮料、果汁的大战中,娃哈哈已经被康师傅全面超越。未来一两年康师傅的茶饮料地位也无人能敌,现在康师傅最想得到的就是瓶装水的单项冠军。

  以前,只有在瓶装水市场上,娃哈哈仍能当老大。康师傅矿物质水3年前就上市,但成绩未如软饮料增长快。今年娃哈哈受困于与达能的跨国纠纷与官司,明显放缓了对娃哈哈瓶装水的营销力度,康师傅对瓶装水这个单项冠军显然是志在必得,它开始全方位发力了。  

  据台湾《经济日报》报道,为了达到目标,康师傅今年在包装水开出几近一倍的产能,生产线的数量,预计从去年底的36条,增加到今年底的67条。市场预期,由康师傅生产线拓展的速度,第二季单季包装水的营收成长幅度,可望突破50%,第三季的营收贡献,将更为可观。   

  康师傅目前还取得了天山水源地执照,开发出高价矿泉水,也计划在年底前推出,区隔市场;不过为考虑运费成本,初期将以区域销售为主。   

  除了在生产上的投资,康师傅在市场上的优势也是十分突出的。今年康师傅走的是最朴实的市场基本战略,利用它遍及内地大中小城市的销售网络优势,寻点布控,在最快时间内将产品送达销售终端。因为康师傅的多产品、多品类优势,所以,当它力图下沉到3、4级市场时,它仍然具有相当大的优势。在这点上,它比娃哈哈应该毫不逊色。  

  所以,今年对娃哈哈来说是个麻烦年,而对康师傅来说恐怕是一个巨大的战略机遇年,它多年的努力终于有可能实现夙愿了――在饮料业无论单项还是团体,康师傅都将成为真正的王者。对娃哈哈而言,这也应验了那句古训:从来没有人能够打败你,能打败你的只有你自己。

  李志起,中国著名实战派品牌营销From EMKT.com.cn专家,先后服务过美国百事集团、韩国现代集团、华龙今麦郎集团、康师傅食品、娃哈哈集团、双汇食品、贵州醇酒业、水井坊酒业、汇源饮料集团等中国150多家著名企业的全案营销咨询服务。李志起先生是“深刻影响中国营销的十大人物”,是北京大学、清华大学、北京工商大学、中国职业经理研究中心客座教授,在企业发展战略、品牌战略、营销管理、团队培养、广告策划、新产品上市及影视广告制作等诸多领域有着精深的见解,尤其擅长针对各类企业营销现状,提供最具针对性的品牌营销实战方案,帮助企业迅速完成品牌和销量的双重提升,被誉为“中国品牌突破大师”。他创立的【CBCT李志起品牌营销机构】,是中国近年来成长速度、业绩口碑都十分优秀的专业营销服务机构。联系电话:010-84832547,84831614,13910518561,网站:www.lizhiq.com,或发电子邮件(MSN):Email: JACKELEE@VIP.SIN.com 与李先生交流。




关于作者:
李志起 李志起:李志起,著名营销咨询机构----北京志起未来营销咨询集团董事长,志起未来商学院发起人,对外经济贸易大学EMBA顾问,2009年中国营销功勋奖获得者,2008品牌中国年度十大专家,2007科特勒中国最佳营销精英,改革开放30年中国策划标志人物,深刻影响中国营销的十大人物,中国创新营销论坛主席,中欧国际工商学院营销学会顾问,十多家著名财经媒体专家顾问。联系电话:13911185761,13521171615
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