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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 破解白酒行业的六大迷信

破解白酒行业的六大迷信


中国营销传播网, 2007-08-09, 作者: 赵明, 访问人数: 2507


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  四、迷信包装

  目前很多的白酒厂家在营销过程中,把过多的精力放在了产品开发上面,认为包装好的产品,销量必然好!各大酒类品牌不仅在包装的材料上做足了功夫,使得白版纸、牛皮纸、瓦楞纸、金卡纸、特种纸、铁盒、木盒等各种包装材料层出不穷,还在包装材料的工艺上玩够了花样,覆膜、压纹、烤花、烫金等各种提升包装档次的工艺不断涌现。于是乎,目前酒类市场的包装档次越来越高,花样越来越多,款式越来越新,消费者已经无所适从!

  当初“酒鬼”酒通过不拘一格的包装,优质的产品品质,和出色的文化定位,赢得了消费者的认可,完成了对超高端白酒市场的占领。随着五粮液、茅台的提价,水井坊、国窖1573和区域二名酒高端品牌对超高档价位的强势介入,以及酒鬼自身对市场运作的不足,不拘一格的包装没有完成对“酒鬼”的拯救!

  分析:酒类产品的包装适当与否,会影响到产品认知率、铺货率甚至市场占有率,但并不是说有了好的产品包装,产品就一定能够在市场上销售的很好!产品包装的好坏是产品能否必要条件,但非充分条件!有了好的产品包装,能够有效的解决产品招商问题,也能解决产品吸引眼球的问题!但这并不是说,有了好的产品包装,产品就一定能够销售的很好!竞争力较强的产品包装,能够吸引经销商的眼球,有效完成产品的招商工作,实现了产品由厂家向经销商的第一次销售!但厂家还需要通过有效的市场策略,实现产品由经销商库房向终端货架的转移,以及由终端货架向消费者的转移,完成产品的最终销售!  

  五、迷信经销商

  受限于酒类行业发展的现状和中国消费市场的大环境,酒类行业销售模式主要还是经销制。99%的的酒类厂家通过各个区域市场的经销商,来完成对当地市场的占领。目前酒类行业迷信经销商主要有一下四种表现。

  第一,由于自身营销人才匮乏,厂家对当地市场的了解,很多时候,完全通过经销商的途径来了解。殊不知,很多经销商,为了让厂家加大对市场的投入,故意夸大市场操作的难度,结果导致厂家市场策略失误,造成厂家利益受损!

  第二,由于缺乏合理的营销技能培训,很多销售人员在与经销商的关系处理上存在着不少的误区。有不少销售人员都认为经销商是客户、客户是上帝,只要和做好了经销商客情,和经销商个人处好了关系,经销商就会多卖自己的产品。

  第三,还有部分企业将大部分销量集中在几个核心的经销商身上,认为只要抓住了几个核心的大户,企业就能很好的生存。于是,整个公司围绕着这几个核心的经销商转动,对于核心经销商的要求也做到尽量满足!公司上下形成了一种“核心经销商唯上论”!

  第四,目前酒类厂家,尤其是中小酒企,迷信经销商的最常见的一种表现就是,把市场的主导权交给经销商,公司对当地市场没有管理,或是公司派驻到当地市场的助销人员流于形式。

  分析:白酒厂家和经销商之间,不是单纯的“鱼水关系”、“双赢关系”两者之间往往有着众多不可调和的矛盾,厂商之间往往会带给对方不少负面结果,纯粹依靠大经销商大代理商销售厂家会十分被动。尤其是一些中小酒类企业,如果把销售完全托付于为数不多的大经销商大代理商,就等于把自己的命运交给了别人主宰,当市场被大经销商大代理商反控,企业只有被动份儿,当企业被大经销商大代理商抛弃,企业的销售额就会剧烈波动!从目前酒类行业发展的趋势来看,酒类厂家需要逐渐摆脱对大买断商、大经销商、大代理商的依靠,通过成立办事处、分公司的方式,加大市场人员的投入,以人员助销的方式,实行深度分销,在缩小经销权的同时,加强厂方对市场的主导权!  

  六、迷信文化和概念

  随着酒类市场竞争的加剧,各酒类企业纷纷在文化、品牌和概念上做起了文章。近些年来,各种年份酒层出不穷,10年、20年、30年、50年的陈酿比比皆是;“自由勾兑”、“恒温窖藏”、“双轮发酵”等工艺概念不断涌现;龙文化、糊涂文化、诚信文化、地域文化等纷至沓来……

  水井坊以历经元明清600年的古代酿酒作坊遗址为底蕴,通过“中国白酒第一坊”的概念,运用一系列与其有关的历史文化概念的营销炒作,迅速脱颖而出,并跻身高档白酒行列。随着水井坊的成功,一些酒类企业迅速跟风,于是“中国白酒第一窖”、“中国白酒第一缸”……纷纷而出!云峰酒业推出了小糊涂仙,通过“糊涂文化”的概念,背书茅台镇的地域优势,运用深度的市场运作,迅速走红各地!随着小糊涂仙的成功,“醉糊涂”、“难得糊涂”接踵而至!

  分析:文化和概念对酒类销售的确有重要作用,它对于增加产品和品牌的附加值,有着积极的作用,但提炼酒文化和概念要结合企业和品牌自身的实际,不能牵强附会,也不能生搬硬套,更不能张冠李戴,名不副实的文化和概念炒作,结果只会被市场抛弃。

  同时酒文化和概念的提炼要结合酒的本质属性和酒行业的特点,脱离了这一点,概念和文化的诉求就成了无源之水。白酒作为中国传统文化的一部分,金士力酒业忽略了的这一事实,以“现代白酒”的概念作为诉求,结果,不言而喻。结合酒类企业,尤其是白酒企业的现状来看,市场操作的意义远比文化和概念的炒作重要,离开了市场操作,再好的文化和概念炒作,留给企业的也只是海市蜃楼般的虚幻美景!

  结语:白酒作为中国传统性的行业,其市场操作与其它快速消费品相比有较大差异,远非照搬外行经验或是单纯理论就能解决。不论是白酒企业自身,还是提供咨询服务的第三方,在操作白酒的市场过程中,一定要结合白酒行业的特点,根据白酒企业自身的状况,通过扎实的市场运作,有效的提升白酒企业的营销体系,打造系统的竞争优势!只有这样营销技术才能形成竞争优势,咨询服务才有价值,广告传播才有拉动,经销商才会紧密相随……

    欢迎与作者探讨您的观点和看法,作者为共同营销咨询有限公司客户总监,曾服务河套酒业、洋河酒业、女儿红、御膳春、北大仓等国内众多酒类企业。联系电话:13855121718,电子邮件: chineseeagle@12.com

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