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家纺的江湖:无领导品牌下的10大破局


中国营销传播网, 2007-08-09, 作者: 崔涛, 访问人数: 2279


  家纺行业的市场机会可以说太多了,市场容量足够大,存在众多有效细分市场,等待有眼光、有远见的企业去发力挖掘;还没有具有绝对优势的行业领袖,市场格局未定,留存的有价值的定位空间非常广阔,期盼敢想、敢干的企业去快速抢占;在世界经济一体化的今天,多个行业已经出现国际品牌和国内品牌对峙的格局,而家纺行业基本还是本土品牌的天下,国际家纺品牌必将大举攻入抢食,本土家纺企业准备好了吗?突破之路何在?  

  一、时机把控  

  时机是成功的第一要素。如果迷你裙在20年前进入中国市场,肯定不能赚钱,因为当时没有人敢穿;如果20年前在内地经营珠宝店也不能赚钱,因为当时的人们还没有购买力,而现在珠宝市场是越来越红火。可见,企业只有在恰当的时间做正确的事才能赚到钱。

  脑白金,在保健品行业日薄西山的时候才进入市场,通过将脑白金塑造成礼品,获得了空前成功;史玉柱在网络游戏竞争白热化的时候,才撒马进来,因为他又发现了新的掘金机会。可知,没有不赚钱的行业,只有不会赚钱的企业。

  许多行业的领军企业都是抓住机会,快速发展,其成长的速度是成倍飙升的。机会很快就会过去,如果不能把握好,一旦错过,不能重来。现在中国家纺市场可以说机会遍地,但是因为大多数企业还是处于产品运营阶段,眼光和思路并没有完全打开,整个行业发展速度虽然相对已经很快,每年以67%的速度发展,但是,大多企业的绝对发展速度还是太慢了,看看蒙牛,几年的功夫扩张了上千倍。

  对于家纺企业来说,可以实现超常规发展的机会已经到来,2008年的奥运商机、2010年的世博商机,都是百年不遇的大好机会,也是成就家纺行业绝对领袖的大好机会;谁能够抓住,谁就能掌控下一个十年的市场话语权。

  恒源祥已经成为北京2008年奥运会赞助商,恒源祥家纺借机推出了第一个奥运装系列,把“绿色奥运”理念导入到家纺行业中来,深深印入消费者的脑海,为后续的跨越式发展奠定了深厚的基础。  

  二、战略突破  

  整个家纺行业正迎来最黄金的发展时段,与之不匹配的是大多数企业家的战略思维能力还差很远,企业发展战略还处于模糊不清的阶段。不从思维模式上转变,不从战略高度检视自己的发展路径,埋头干活的产品运营模式将成为制约家纺企业、乃至整个行业实现突破的最大智障。

  支撑家纺行业腾飞的硬件要素基本上都已经存在,现在欠缺的是软件整合。在这个一切成功的要素已经具备的今天,没有必要去重复别人并不成功的老路,即使曾经有过一时、一定的成就,但在这个变化速度奇快,只有能够对环境变化快速反应、能够“随变”的企业才能持续发展。“适者生存,优胜劣汰”的自然规律,每天都在检视着我们,你看到了吗?看到了,主动应变还是被动等待?

  战略就是选择,战略也是道,道可道,非常道。每个行业都是在螺旋中曲折前行的,家纺企业现在就处于又一个向上的螺旋中,这个拐点对所有的家纺企业提出了挑战,要么,主动变革,打破常规,创新开拓,奋力上行;要么,在离心力的驱动下,逐步被淘汰出局。市场是残酷的,也是温柔的。对自己残酷一点,市场就会对自己温柔甜蜜一点。过往无数行业、无数明星企业的发展史告诉我们,只有有梦想,有眼光,有化梦想为现实的非凡企业才能度过一道道坎,求得正果;更多的企业,或者二三年,或者五六年,将分阶段被淘汰出局。  

  三、结构突围  

  现在大多数家纺企业都在产品上下功夫,比花色,比品种,比款式,比材料,有眼光的开始打造品牌,可是多是摆设而已,品牌带来的增值空间少之又少,为什么?为做品牌而做品牌,做品牌的目的就是提升知名度,却不知品牌的最大资产是什么?

  罗莱家纺能够在家纺行业后来居上、后发先至,是因为其看到、并且抓住了一系列的结构性机会。在其他家纺企业还在专注于产品质量、生产技术的时候,罗莱家纺早已转向时尚化、艺术化、个性化、多元化产品的设计、研发阶段;在整个家纺行业品牌意识淡漠的时候,罗莱率先引入专业品牌咨询机构打造品牌;在大多数企业还没有开打广告的时候,罗莱率先发力打广告,并且大手笔投资启用明星形象代言人,因为是行业第一家,噪音干扰很少,能够轻松进入、并且占领消费者的心智,同时也树立起行业领袖的至尊地位;在其他企业还在一心一意打造单一品牌的时候,罗莱已经具有前瞻性地洞彻内里乾坤,开始购并、代理国际大牌,形成极有竞争力的品牌体系;在大多数家纺企业还困守在批发市场、商超的时候,当深圳的富安娜还在将专卖店当作区域性的营销战术操作的时候,罗莱家纺已经构建了自己独有的多元化的专卖店连锁加盟体系,并且上升到了公司重大发展战略的高度,全力贯彻,并将区域市场的成功运营模式迅速复制到全国各地。

  不是罗莱做的好,不是强与弱的对比,而是有与无的对比;不一定强,但是有总比没有强,也就是先行一步的问题。因为当时整个家纺行业的土壤是非常贫瘠的,罗莱只需要加点水,就可以产生很大的起色。现在的土壤已经不同了,加点水起效已经没有那么明显,不是因为你加的水不足,而是因为土壤已经很水了,现在土壤需要的不再是水,而是肥料和养分了,氮磷钾缺一不可,配比也大有学问。  

  四、定势至上  

  家纺行业正处于导入期向成长期转型的快速发展阶段,家纺企业的真正竞争对手并不是同行,而是自己!当下家纺企业最需要的是定势,确定自己的核心优势,确立自己在消费者脑海里的地位,聚焦和借势是中小企业快速腾飞的关键。

  企业的大小之分是相对的,强弱之别才是绝对的。没有核心优势的大企业,很快就可能灭失;而有核心优势的小企业却如金豆子一样,任凭市场腥风血雨地摧残,依然蒸蒸日上,充满生机和活力,总有一天会登上龙位;就如蒙牛一样,从乳业一千名之后,在短短几年内上升到行业第一品牌就是最好的证明,没有不可能,只要你将自己的核心优势打造出来了,只要你坚持去做自己应该做、能够做到最好的事情,就可以了。看似简单,但做到位确实又不简单。

  市场导入期,大规模的传播并不能带来大规模的销量,传播的目的不是销量,而是起势,就如蒙牛在发展初期并没有将自己定位在高端,而是在造势上下功夫,想想看,只要你的声音最大,让人感觉你最高大,那不用表明自己最高,消费者已经心知肚明了。过去都讲“人无我有,人有我转”,可是转换是要付出很多转换成本的,更面临转变的不确定风险,在整个家纺行业还没有强势品牌的情况下,“人无我有,人有我喊”是更切合企业实际,也是获利最丰厚的。

  五、品牌攻略  

  家纺行业的品牌竞争仍然处于粗放型、同质化、低效益阶段,都在忙着请形象代言人,在步罗莱的后尘,好像罗莱成功了,自己跟着学也一定能成功,却没有看到整个家纺行业品牌竞胜的关键驱动要素已经发生位移。

  过去请个形象代言人就算是品牌运作了,现在你要出位,首要的是品牌战略规划,品牌定位、核心价值、表现、传播缺一不可,少一味,品牌力就无法充分发挥出来;其次你还要对品牌进行有效管理,不断夯实品牌基础,如果不能建立品牌价值传递系统,不能将品牌创造的附加值体现在终端形象上,不能传递给消费者,那品牌价值将无法彰显出来,更无法转化为销售力;如果不能建立完善的品牌预警系统,当危机不期而至的时候,多年的心血很容易毁于一旦,这样的实例已经太多了;再者,还需要不断完善品牌架构,形成系统竞争合力。

  现在很多家纺品牌在走集成品牌运营之路,用国际大牌去占领高端市场,而用自己多年精心培育的本土品牌当作陪衬品和搭头,几乎一致地走中低端路线,如此做的结果就是本土品牌的价值越做越低,最后沦为奴隶。如果有一家家纺企业率先用国际大牌来进击低端市场,将对走低端路线的本土品牌产生深层次的冲击,正如服装行业的巨擎“皮尔卡丹”,使高雅大众化,高价值、低价格,引发了服装业的一场革命;这好似现代版的田忌赛马,有时,并不需要动很多细节,只需要对品牌架构进行重构,就有可能牵一发动全身,再现蝴蝶效应,引发整个行业的竞争格局发生巨大变化。 

  家纺企业在普遍实力还不强的时候,先打造区域强势品牌,后向全国性强势大品牌转化,更稳健一些。随着人们出游的频率和人员流动的提高,区域强势大品牌的辐射效应正逐步显现出来,当然,要选好适合自己生存发展的区域市场,一是辐射力强,譬如郑州市场,之所以成为兵家必争之地,就是因为其辐射力强;二是该区域市场可以为该品类带来稳定的现金流,譬如,王老吉之所以能快速走向全国市场,与其在区域市场的强势运作不无关系,本来凉茶在那里已经成为人们的习惯,区域小,容量大;在全国啤酒市场版图上,珠江啤酒无疑是一颗耀眼的明珠,与广州市场的高利润哺育关系甚大! 


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