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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 如何根本有效塑造品牌价值?

如何根本有效塑造品牌价值?


中国营销传播网, 2007-07-25, 作者: 刘拓, 访问人数: 3335


  品牌建设实际上是一个为创造产品或服务提升价值的过程,在这一进程中,最为关键的是品牌的自身的核心价值体系是什么?简单的说就是自身看重的那部分,正好是满足了目标消费群最为重要的价值,形成双向的互动和呼应,进而在消费群心目中构成了牢不可破、信赖喜爱和无法替代的关系。  

  品牌价值的根本原则:

  事实上,当今世界日新月异,企业必须利用形成“不变应万变,以不变引领万变”的原则,为构建强势品牌做基础。

  塑造品牌价值的根本体现:

  总体而言,不变当然的就是品牌的核心价值,万变就是指外部市场环境变化中,在品牌核心价值指引下演绎和塑造千变万化,适应市场的需求,不能轻易进行游离和调整,因为笔者认为核心价值的源头,并不来自产品或服务本身,他来自己消费者的观念和信念,这些不会因为时代变迁,会发生多大的变化,他始终会存在下去,是来自人性和社会性的本质。这就是摩托罗拉发明了手机,也是手机最早的生产厂商,却被一个以前做木材加工、甚至没有多少技术含量的诺基亚打败,因为摩托罗拉一直强调冷冰冰的技术,先进的科技。诺基亚则不然,强调“科技以人为本”,以人性的出发,开辟了永恒稳定的市场,即便MOTO后来如何跟进,制造时尚流行的感觉,也只能屈居老二,利润相差一倍以上。这就说明了品牌的价值塑造进程中,真正来源于市场和消费者的情感需求和观念需求,而非简单的产品使用功能上的需求。现在我们就来看,作为产品或者服务对应消费者,都具有哪些关注的价值:  

  喜欢的追求的价值 反感的规避的价值
  自由 失眠
  有趣 压力
  尊重 被拒绝
  和谐 挫折
  成长 无聊
  诚实 忧虑
  爱 生气
  挑战刺激 愤怒
  安全感 泪丧
  关怀 孤独
  快乐 绝望
  幸福 懦弱
  舒适 拖延
  热情 恐惧
  自信 不安
  成功 束缚
  健康 羞辱
  智慧 嫉妒
  贡献 无知
  能力 愚笨
  责任感 被欺骗
  创造力 无能
  掌控感 可怜
  成就感 伤心
  被信任 优柔寡断
  归属感 不被信任

  上面这张观念价值图,为我们如何构建品牌价值,打动消费者的需求,提供了明确地说明,也就是不管任何产品的价值塑造与他对应消费群认可和规避的价值,基本上都在这张品牌价值塑造表中,当然对于企业来说,不仅仅要塑造自己的正面价值,也就是消费者追求的价值,同时也要注意到消费者规避的价值,因为“痛苦的力量永远比快乐大一万倍”,规划产品或服务在消费者的生活形态中,能够帮助他们规避这些负面价值,结合正面价值的引导,会获得很好的效果。  

  例如飘柔通过头发出现头皮屑的广告画面,让消费者产生不安和忧虑的感觉,引导消费者,使用飘柔洗发水可以规避这些负面价值,而且还通过一个正面价值的塑造——“用飘柔,更自信”,让消费者找到了自己喜爱的价值,从而可以牢牢的抢占这一市场,即便后来联合力华推出了“清扬”,以细分男女市场和去屑更有效的为依托,忽略了消费者的正面追求与负面规避的价值观,因此很难超越宝洁飘柔,而宝洁可以消防清扬的一些营销From EMKT.com.cn策略和手段,进一步巩固和扩大品牌的价值和盈利水平,这就是我们一直强调品牌的战略的规划,具体到品牌核心价值的确立和演绎,往往决定企业的市场份额和利润,乃至生死存亡,不可不察也。没有基于人性的品牌价值塑造,其他方面做得再好,最终往往给更人性的品牌获得更大的市场优势,做了加法。即便他的产品品质再好,技术再强,营销手段再高明,广告促销在多,长远来看,都是打了水瓢……  

  当然可以明确的是任何创新和变革,实际上都要基于这样一张观念价值图进行分析和演绎,脱离了他,往往只能成为高科技的牺牲品,另外这些价值本身是一种资源,它存在人们的脑海中,谁率先站有它谁就会获得最稳定最持久的回报,跟进者或者后进者,往往只能吃到残堂剩饭,这也明确了在竞争对手已经塑造的“品牌价值高地”的时候,最佳的策略不是去抢占和跟进,而是找到那些价值高地的空白点,另立山头,如果实在找不到,就利用类似飘柔这样的正反面复合品牌价值观的进行塑造,系统整体的用在产品、包装、管理、文化、渠道、品牌推广当中去。  

  同时,消费者正面追求的价值观往往和负面规避的价值观,存在正反一一对立的形态,这就我们塑造品牌的立体化、形象化、生动化创造了基础,利用这些价值标签给目标消费群划分和切割,而不仅仅是从年龄、收入、教育水平、心理特征、生活形态来细分市场。这就是为什么强生的婴儿沐浴露,当初是给婴儿专门定制的,却被许多年轻女性追捧,因为这样的产品满足了她们对安全感的追求,规避了对化学品的忧虑。“意外的”开拼了一个新市场,当然不存在意外,只是当初的强生的经营管理者,自己也不明白这样其中的原因所在。

  中国品牌营销差距在哪里?

  简而言之,目前很多企业都在做品牌建设的工作,花了大量的资金和精力,为什么没有取得实际的效果,其中一个根本的原因就是没有真正的挖掘出自己品牌和目标消费群的对应、稳定、持久的价值关系,广告很漂亮,产品很新颖,渠道分销很广,终端促销很到位,却很难获得真正的品牌的生命力和盈利,国外那些跨国企业之所以能够做到今天的规模,不是在于他们有什么非常强的技术和管理模式,因为它们真正找到了品牌的根,不变应万变,以不变引领万变”的原则始终不渝的坚持下去,演绎下去,获得丰厚的果实,别忘记了,这些大企业当初起家,还不如我们现在的一些中小企业的实力,有的就是在车库、作坊里面诞生的,获得今天的发展,靠的是什么?当初,瑞典的诺基亚是个家具厂,后来又作化工、电子很多行业,大搞多元化,和我们现在中国的企业没有太大的区别,出身草莽,最后把焦点投资于手机这一高科技领域,打败了所有竞争对手,摩托罗拉、爱立信、西门子这些企业大腕,说明了什么?证明了什么?  

  基于人性的品牌价值的塑造,是企业做大做强的命门所在,品牌建设中人性的缺失,做得再好看,也仅仅是昙花一现,难道不是吗?让我们为自己的品牌价值找到一个更深入、更本质、更持久的路径努力吧。  

  欢迎沟通交流,本人长期从事营销和品牌塑造工作,曾服务肯帝亚地板、燕京啤酒、香飘飘奶茶、有机农庄、紫罗兰家纺、中石油等品牌。现为上海劲释管理咨询有限公司品牌顾问。juewu12@16.com,13761404124。



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