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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 一根笔记本包带引发的品牌思考

一根笔记本包带引发的品牌思考


中国营销传播网, 2007-07-25, 作者: 谢付亮, 访问人数: 2344


  我的IBM笔记本在购买后的第三天早晨被盗。三个月后神迹出现,警方成功破案,不但找回了IBM笔记本,而且电脑里的资料完好无损,只是电脑包没有找回。我很快买了一个“原配包”,但是没有过多久就已是“破烂不堪”。于是,我又买了一个“大品牌”的笔记本电脑包,结果也是没使用多久就出现了破损,影响笔记本的保护。

  就在我打算购买第三只笔记本包的那一天,一个朋友来到公司洽谈战略合作事宜。他向我推荐了一个品牌:×尔金。朋友介绍说,这个品牌的包质量过硬,终身质保,公司附近的永×数码就有卖。

  看来,×尔金对自己的产品质量很有信心,而且是“大品牌”。抱着这样的认识,我在当天傍晚购买了该品牌的笔记本包。但是,这个品牌的笔记本包非常令我失望,质量更差,一个月不到包带就出现了明显的断裂。当时,我正在石家庄为电动车经销商讲课,“质保”无门。

  一天午饭后,和几个同事一起散步来到永×数码。导购员的态度非常好,直接提出要给我换一个新电脑包。我非常感激。但是,专柜没有现货,我必须把包留下来。然后,他们拿着“破包”去调换“新包”,否则就没有办法调换“新包”,也没有办法提供维修服务。

  这令我很为难。我提出专柜应该提供一个备用包,或者记下消费者电脑包的型号,直接按照型号调货。等到货到的时候,再通知当事人取货,或者直接送货上门。当然,出于成本考虑,商家可以另外收取上门服务费。

  但是,很可惜,×尔金专柜只能提供一种选择:留下“破包”,若干天之后来取“新包”。至于需要多少天,只能听候通知。

  不用多做分析,大家都能看出这个品牌的问题。其根本没有站在消费者的角度来思考问题,完全站在自己的角度来处理问题。难道要让消费者用手捧着笔记本及相关辅件返回?其所标榜的终身质保,不管能不能最终实现,透过这样的售后服务方式,我们总能感觉到其中的“玄妙”。

  这种终身质保,实际上是一种没有效率的终身质保,一种至多负了一半责任的终身质保。再往深处想一想,这种终身质保很大程度上是一种商业的幌子,并不具有值得称道的实际意义,因为绝大多数购买×尔金笔记本包的人,都不大会在一个电脑包身上花费过多的精力。

  然而,我们在为企业做品牌咨询的时候,要求企业必须站在消费者的角度去控制产品质量,去完善售后服务,否则我们会坚决放弃合作。例如,我们在服务山叶电动车的时候,结合电动车的使用特征,在行业内首次提出了“四个一”服务:电动车用户报修质量问题,山叶人第一时间受理;电动车用户出现行使故障,山叶人第一时间解决;用户购买山叶电动车,山叶人一年至少“体检”一次;山叶人服务全面落实“一站式”。再如,我们在服务爱心城堡儿童家具时,非常看着其为国外顶级品牌做贴牌加工的经历,因为,我们从中可以看出爱心城堡的产品质量一定经得起考验。

  到此,话题又要回到了“原点”上。企业要成功塑造品牌,产品质量是最关键的,其次是要有完善的售后服务。例如,台湾的联强国际,作为台湾最大的手机分销商,其提出了“快速维修,两年保修”,并且在维修期间提供备用机。这一点非常值得×尔金及类似的企业学习。

  因此,标榜终身质保尽管在一定程度上有效传达了企业对产品的信心,但“蒙混过关”的产品质量和服务质量最终会赤裸裸地说明一切。一切没有实际行动作支撑的承诺都是“纸老虎”!这实际上是很多品牌惯用的伎俩。有个同事就此打趣道:“当初你为什么会相信×尔金?”“这就是口碑的力量。”我笑着回答。

  朋友也许并没有使用过×尔金的笔记本电脑包,但是,可能朋友的朋友曾经使用过,也可能仅仅是其品牌宣传的力量。但不管过程怎样,对于消费者来说,“口碑”的力量总是最大的,也是最有效的。

  毋庸讳言,中国From EMKT.com.cn市场很大,也十分混乱,鱼龙混杂,泥沙俱下,可谓是林子大了什么鸟都会有。但是,一旦企业决心塑造自己的品牌,就一定要重视自己的产品质量和服务质量。我们在《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》一书中提出,企业塑造品牌“事、市、势”三个一个都不能少。这必须引起企业的高度重视,否则必然会增加企业品牌塑造的成本,甚至会致使企业所有的努力和付出前功尽弃。

  后来,我提出一个解决问题的办法:临时找一个包带代用,处理好之后再换回来。导购员非常客气地接纳了我的观点,但是截至我写这篇文章的时候,×尔金仍然没有处理包带的问题。

  品牌塑造是一条实实在在的道路,不是单凭一张嘴轻易许诺就能够实现的。而且,只有真正能够为消费者着想的品牌,才能够获得越来越广阔的生存空间,才可能在你死我活的市场竞争中最终活下来。

  但愿更多的企业理解这一点。

  谢付亮,著名品牌专家,人性品牌策划理论创始人和实践专家,中国超低成本塑造品牌第一人,积极倡导并推广“稳健型品牌战略”;首次提出“一分钱做品牌”的运作理念、系统理论和操作技巧,为十多个品牌创造过业绩连年翻番的佳绩;曾任跨国公司品牌经理,现任远卓品牌机构(www.yzp.com)策划总监,兼任10余家咨询公司高级顾问,40余家媒体专栏作家;著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社)等品牌著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@16.com。




关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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