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“重品营销经典”:里斯回应“定位之父”争议


《成功营销》, 2007-07-13, 作者: 李靖, 访问人数: 3930


  “史上最强”营销From EMKT.com.cn理论——定位理论,自里斯与特劳特合著《定位》一书以来,风靡全球营销界,其核心理念“占第一”也几乎成为营销中人的头号利器。

  但营销界的现实是,就是这样一个讲究“占第一”的定位理论,却一直存在着两位定位大师—里斯和特劳特,这成为营销界研究探讨的一个很有价值的话题。

  在《成功营销》5月刊“重品营销经典”之《定位》中,美国密苏里大学博士后,现山东大学教师刘悦坦先生在《定位理论背后的定位战》一文里,对两位定位大师强化自己在“定位理论”中地位所做的努力,进行了较为系统的研究和评价。

  刘悦坦的部分观点引起了特劳特(中国)公司高级分析师火华强的质疑(有关争议的具体文字,参见《定位理论背后的定位战》文章第二、三个小标题下的段落),而就针对事实性问题的质疑,《成功营销》也致信艾·里斯和劳拉·里斯确认,已经收到回复。

  《成功营销》高度关注业界对重要营销理念的讨论,本着追求真理的态度,《成功营销》现将两位致力于定位理论研究的中国营销人,因“重品营销经典”而起的争论,以及里斯对这一争论的看法,展现出来,希望对读者有所裨益。  

  特劳特(中国)公司高级分析师火华强的质疑:该文作者未作求证,更多凭猜想演绎了所谓的“争夺第一作者”故事。事实上,对定位多一些了解的人都知道特劳特先生是“定位之父”。1969年美国《产业营销》上“Positioning is?a game people play in today’s me-too market place”文章并非特劳特和里斯先生共同撰写,而是由特劳特先生一人撰写。鉴于此,不难发现,长期以来,特劳特先生专注于“定位”和战略,而里斯先生则转谈“聚焦”、“公关”和“品牌”。

  作者毫无事实根据的猜想则更多。比如,文中所言“特劳特全球伙伴营销机构”,伙伴指特劳特先生在美国之外的全球合伙人(包括中国公司的两位合伙人)。而里斯先生亦和其女儿开办了自己的咨询公司。文中所谓“长期合作伙伴里斯与总裁特劳特相比处于什么位置,就不言而喻了”之说法根本不成立。

  火华强先生在质疑里提出了两处中国营销界很关注,同时认知尚不一致的事实性问题:

  第一,对于第一次提到“定位理论”的1969年杂志文章,特劳特(中国)战略定位咨询公司火华强先生认为是特劳特一人撰写,而非里斯先生和特劳特先生共同撰写。

  第二,“长期以来,特劳特先生专注于“定位”和战略,而里斯先生则转谈‘聚焦’、‘公关’和‘品牌’”。

  1969年定位文章的署名问题,因为提出署名问题者涉及利害关系人特劳特中国公司,而且1969年文章的原始资料在中国难以寻找,《成功营销》向里斯发信确认这些事实部分,以下是里斯的回复。  

  艾·里斯与劳拉·里斯就事实性问题的回复艾·里斯:就1972年4月、5月发表在《广告时代》上的那些很有影响力的文章而言,那是我与杰克·特劳特一起写的。另外,1981年的《定位》一书也是我们两个人合作的—真正让定位理论出名的就是这些文章和这部书。

  关于1969年6月发表在《产业行销》杂志上的那篇文章,那是我帮助特劳特写的,他原本也想属上我的名字,但是我谢绝了,因为我想让他也获得一些向公众展示他自己的机会。

  再说一遍,我们的书和文章本身已经表明了一切,我不愿意再在媒体上争论谁为谁做了什么。

  劳拉·里斯及其中国合伙人对《成功营销》特别强调,对里斯“定位之父”身份的质疑,应该不是特劳特本人的意思,这种争论也不会影响到他们的名誉。

  就1969年文章署名问题,本着严谨办刊的态度,《成功营销》特此更正。


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