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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 少林寺的品牌缺失

少林寺的品牌缺失


中国营销传播网, 2007-07-04, 作者: 刘胜, 访问人数: 3170


  上世纪八十年代一部家喻户晓的电影《少林寺》让嵩山少林寺天下闻名,电影中的嵩山少林寺以其优美的自然环境、神秘的禅宗色彩以及身怀绝技的众武僧令人神往。而伴随着如火如荼的商业化,当下的嵩山少林寺与其说是佛教圣地,让人充满神秘充满幻想,倒不如说它仅仅是登封市某条马路旁的一个旅游景点更为贴切。

  鉴于当前实际情况,加入相互撕咬着去锋辩嵩山少林寺该不该商业化的阵列委实没有必要,但从商业管理的角度来推敲嵩山少林寺商业化的明天能否成功,兴许可以为各位看官提供一个鲜活的案例,以便今后极有可能重蹈嵩山少林寺后尘的武当山、峨眉山之类,能够汲取精髓、扬长避短而大获商业化成功。

  少林寺商业化的根本目的

  我们首先来看看,嵩山少林寺之所以商业化的根本目的是什么?

  任何一个组织一旦商业化了,那么它就是名副其实的商业组织了,而商业组织商业化的根本目的则是为了生存发展。正如笔者的老乡、嵩山少林寺现任安徽籍CEO释永信所言——佛教在中国的传播从经济上说有三个阶段。即“封建皇帝眷养阶段”、“接受资产后的自食其力农禅并重阶段”以及始于20世纪70年代末卖门票的“商业化阶段”。商业化的嵩山少林寺已经有了产品一说,其主要产品涵盖三个部分,即精神产品、文化产品、物质产品。按照嵩山少林寺的官方解释,商业化目的是为了满足各类宗教信徒包括物质和精神的多种需求,同时不因未能满足上述需求而导致嵩山少林寺处于边缘化的尴尬中。

  我们不难看出,嵩山少林寺即使是作为满足宗教信仰这种特殊需求的公共商业组织,也面临着严峻的商业挑战,因为嵩山少林寺虽然是宗教信仰的贩卖集团,但是嵩山少林寺在宗教信仰的需求市场并不能形成垄断。大范围而论,包括峨眉山、普陀山、九华山、武当山以及莆田南少林在内的各大宗教文化遗产都是嵩山少林寺的竞争对手,面对着众多对手在宗教信仰整体市场份额上的围剿,嵩山少林寺进行商业化变革也是形势使然。

  在默认嵩山少林寺是贩卖宗教信仰等需求的商业组织的前提下,嵩山少林寺的商业化根本目的一言以蔽之,就是摆脱以显龙钟老套的香火钱经济困局,迈向通过展示自我形象、产品差异化以及大范围品牌传播来争取更多的市场份额的营销From EMKT.com.cn康庄大道,通过积累雄厚的货币资本和无形资产,从而稳坐宗教信仰需求供应商的首把交椅。

  少林寺的商业化进程中的品牌管理问题

  为了管好嵩山少林寺这个企业,释永信不惜花费重金读了个MBA,从嵩山少林寺现状来断论释大师是否学到了企业管理之真章为时尚早,然嵩山少林寺的商业化目前看来已是缺失凸显。

  首先,嵩山少林寺品牌核心竞争力尚未成型。目前包括嵩山少林寺官方在内皆认为嵩山少林寺的核心卖点,同时也是嵩山少林寺顺应时势的理论解释,即“禅”与“武”结合下的畸形产物武术禅,而清华大学城市规划研究院提交的“嵩山少林寺景区规划”方案亦是以此为基础。而从商业营销的角度观察,长期而言核心竞争力却不存在鱼和熊掌兼得的童话,如果我们把嵩山少林寺当成一个产品来整体看,那么这个产品的USP(独特的销售主张)则有三种可能。一是以“禅”为主要卖点,一是以“武”为卖点,还有就是“禅武并存”的武术禅以及将来的“禅、武、医大一统”。

  而从嵩山少林寺的历史干系来看,因为莆田南少林寺的客观存在,嵩山少林寺无法从根本上成为少林寺的全部内容指向。而民间更倾向于嵩山北少林寺偏武的形象实质,正是如此以嵩山少林寺为蓝本的电影《少林寺》才会以弘扬中华武术而名冠天下。

  由此看来,嵩山少林寺内涵“禅”、“武”或者“医”的核心竞争力几乎不能糅合或并存,并且不具备排他性,正如一部标榜驾驶乐趣的赛车很难在舒适性上所向披靡一样。嵩山少林寺的销售主张没有独特性来区别众多的竞争对手,也不能将所有的资源集结于一点去参与竞争,这也使得它至今为止并不具备超越武当、峨眉等宗教信仰贩卖组织的根本优越性。

  其次,嵩山少林寺的品牌形象过于笼统。自2004年开始有关嵩山少林寺的各类商业活动就络绎不绝,中国功夫之星全球电视大赛也好,俄罗斯普京参观嵩山少林寺也好,甚至是后将推出的禅宗音乐大典,都将众多的社会眼球聚集在了嵩山少林寺这个词眼上。嵩山少林寺旅游事业因此而兴旺,其门票收入也不断创下历史新高,鉴于CEO释永信对拉动嵩山少林寺所在地登封地方经济的卓著贡献,登封市政府还奖励了释永信一台百万豪车。

  众多的商业活动只有宣传嵩山少林寺这一核心目的,这点无可指责,但是这些商业活动却使得嵩山少林寺展现于社会大众的形象纷纭复杂,极端的观点甚至认为嵩山少林寺是“不禅不武”,而并非其自言自语的所谓武术禅。按照嵩山少林寺官方的说法此番做法只是借以证明其寺确有内涵,有值得向公众展示的实质内容。但是需要反问一下,嵩山少林寺展示上述的内容是想借此在公众跟前形成何种形象?是告诉大众嵩山武僧各个能拳会腿不输于超女们的PK风姿,还是如今的嵩山少林寺已乱哄哄的一团商业化?

  据说在离嵩山少林寺不远处有个永泰寺,长期有不少在附近武校练武的外国人每天花十几元门票坐在该寺娑罗树下冥想。该寺院负责人透露这些外国人是嫌嵩山少林寺那边太乱,方买门票到这里坐坐让心灵安静一下。嵩山少林寺之浮躁公众形象可见一斑。


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本页更新时间: 2021-04-10 05:21:23