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贩卖文化：以中国符号背书中国品牌
显而易见，从上个世纪90年代后期开始，韩国消费电子企业通过工业设计和人性科技在全球范围获得产品领先优势之后，如今的韩国企业以韩剧为先锋，伴随着韩流时尚文化的广泛渗透，开始向世界各地贩卖文化！毫无疑问，以三星、LG为代表的韩国企业将掀起一场针对世界的“文化革命”，并借此推销韩国商品。 与此同时，作为世界经济重要一极的中国企业，在上个世纪90年代逐渐确立以低成本和大规模制造为核心的竞争优势之后，现在也纷纷踏上国际化征途，其中，联想、华为、TCL、海尔是中国品牌国际化的先锋。但是，目前除了华为靠扎实的技术在国际通讯设备市场上杀开一条血路进入市场主流外，其他面向终端消费市场的企业先后遭遇挫折，先是海尔收购美国家电品牌美泰克遇阻，在美国市场上长期以来是高投入、低回报，无法建立自己的品牌形象，投入产出严重失衡；然后是收购IBM PC业务之后的联想在美国遭遇DELL阻击，美国人对LENOVO品牌缺乏信心，联想在美国市场的PC份额持续下滑；更为严重的是TCL收购阿尔卡特、汤姆逊之后重组失利，整个TCL集团震荡不断，出现巨额亏损。 那么，是何原因造成了韩国企业和中国企业国际化截然不同的遭遇？或许，我们可以从品牌和文化相结合的角度探讨这一问题，为中国品牌的国际化求解。 国际化三步曲：产品输出，文化输出，品牌输出 考察多数经济强国及其企业的国际化进程，我们可以发现，它们必然要经历产品输出、文化输出、品牌输出三步曲。尤其是对于消费电子企业，由于其产品与个人消费、家居生活具有高关联度，消费文化的影响对于电器产业具有很大的引导作用。 无论是20世纪60年代的日本企业，还是90年代的韩国企业，在其起步的第一个阶段，与欧美企业相比，它们所拥有的竞争优势只是成本和价格，“物美价廉”是当时日本货和韩国货的代名词，向世界输出尽可能多的产品，是当时日本及韩国企业的使命。 伴随着产品输出，日本和韩国开始崛起，成为新兴的工业强国，它们不满足于扮演OEM角色，还想获得世界各国的好感和认同，于是文化牌便成了它们的必然选择。 二次世界大战之后相当长的一个时期，日本以“世界工厂”的形象出现在世人面前，那一代日本人所思所想的就是让世界接受、喜欢日本的产品。当时日本的文化输出──动漫攻略就带有强烈的商业色彩，如著名的《铁臂阿童木》，几乎就是日立公司的形象代言人。这个“十万马力、七大神力”的机器人在上个世纪80年代初进入中国，人们在记住阿童木的同时，也记住了日立品牌。 进入90年代，随着国力的增强，日本推向世界的卡通形象所代表的已不仅是一个商标，或一种特定的产品，更多的是日本独有的生活方式，甚至尝试着推销更深层次的日本文化理念、价值观和审美情趣，例如《机器猫》《七龙珠》《灌篮高手》《名侦探柯南》……在日本文化输出的同时，日本品牌也随之征服了世界。 日本人选择了动漫，而韩国人则选择了韩剧。2000年以来，从《蓝色生死恋》开始，韩剧逐渐替代日剧，成为中国媒体娱乐版的热门话题，而《大长今》便是其巅峰之作。韩国的文化输出势头是如此之强劲，以至于众多追逐时尚的年轻人迅速从“哈日”一族变成“哈韩”一族，娱乐界的“韩流”劲吹引发了更多的人们对韩国文化的兴趣，乃至“爱乌及屋”，进而追捧韩国产品。2000年以后，以三星、LG为代表的韩国品牌开始全面占领中国的手机、数码、IT等时尚消费电子领域。 文化输出是一种“可怕”的力量，在经济全球化的大环境中，文化的系统输出能够消除经济全球化给本国企业所带来的不利影响，并且为企业的全球化添加动力。事实上，任何一个国家的消费者在购买产品时，除了对产品的功能性价值进行比较之外，心理上的文化认同也是很重要的因素。 而心理上的文化认同，其实就是国家品牌效应，因此又被称为“国家品牌”或“国家背书”。从韩剧所引发的市场效应可以看出，文化输出能够很巧妙地在文化输出国的品牌与文化输入国的消费者之间形成“心理认同”，提升商品的内涵，于无形之中赋予品牌强大的市场竞争力。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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