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从不太准确的数据中找到准确的答案 7 上页：第 1 页
CTR有个研究工具叫Consumer Panel，它是这样定义“市场份额”的：市场份额与三个变量有关，即目标消费者的规模、品牌消费者的忠诚度以及品牌消费者的消费程度。市场份额的上升和下降跟这三个变量有着直接的关系。 目标消费者的规模，由“相对渗透率”来表示。也就是消费你这个品类的消费群当中，消费你品牌的消费者到底有多少。这是一个户数或个数的概念。也就是说，消费者在特定时期只要消费一次，就算你的品牌已经渗透到这个消费者。这是你“市场份额”上升和下降的第一个影响因素。一般情况下，你的渗透率越高，越有助于提升“市场份额”。但实际上，光靠这一个变量还远远不行，还得看这些消费者到底多在乎你。这就是第二个变量：品牌消费者的忠诚度。 品牌消费者的忠诚度，由“需求占有率”来表示。也就是你所渗透的这些消费者消费这个品类时，有多少量（或额）是靠你品牌的产品来满足的。这个数越大，对你越有利。比如，你的消费者消费牛奶，有80%的量是靠你的产品来满足的。这就说明你的品牌忠诚度达到80%，相当的受欢迎，也说明你的品牌非常强势。所以，当你看到“市场份额”掉了10个百分点的时候，必须看这个变量是否发生变化。 第三个变量是品牌消费者的消费程度。什么意思呢？是你品牌的消费者对这个品类的平均消费量（简称A），跟品类的消费者对这个品类的平均消费量（简称B）相比，到底怎样。如果A大于B，说明你的消费者非常重度消费这个品类的产品，你应该感谢他们，并且通过各种市场活动来让他们更多选择你的产品；如果，A小于B，那说明你的产品并不是他们十分关注和青睐的产品，你得检讨了。 那么，我们理解“市场份额”的这种构成原理，就可以查找原因了。掉10个百分点的驱动因素到底是什么？假如你的消费群规模并没有下降，而下降的是忠诚度，怎么办？你继续挖掘，忠诚度为什么下降。 分析忠诚度，可以用“购买频次”和“每次购买量”来细化。假如细化的结果是“每次购买量”并没有下降，而下降的是“购买频次”，又该怎么办呢？好办。你可以通过品牌转换和得失来找出原因。 最后，你找到的核心因素，也许是一个新兴品类对你品牌的冲击很大；也许是你的竞争对手对你的替代严重。 如果是前者，问题就大了，你有可能要开拓新业务来弥补这个损失；如果是后者，你就得进一步分析为什么这个竞争对手对我的抢夺如此之大。 分析的方法还会有。比如：你可以通过数字铺货率、加权铺货率、促销活动的有效性、价格影响、媒体影响（还可以细分到产品卖点、承诺、服务等）等因素来判断到底竞争对手的哪些营销活动导致这样的结果。 如果，你这样不断的分解，不断的分析下去，相信准能找到你要找的核心因素。 如果你经历了这么系统的思考和分析，你还在乎其中的一些数据误差吗？不会的。因为这些因素有着内在的、紧密的逻辑关系，只要逻辑上行得通，就不怕那些误差了。就算存在一些误差，也不会影响你的判断。这就是“从不太准确的数据中找到准确的答案”之道理所在。 所以，希望我们的营销人员，不要天天一头扎进那些操作性工作的细枝末节中，要多腾出时间来深度研究一下你的品牌到存在哪些隐患、业务提升的关键因素到底在哪里、找到问题的方法到底是什么。 什么叫专业？这才叫专业。当你用一种系统的方法和工具武装你头脑的时候，你就会发现，其实很多让我们头疼的问题，不过是一张窗户纸，一捅即破。从此，营销也变得简单，变得更加有效。 不过，要记住：简单，一定是高手们的游戏，而不是初学者的游戏；真正的简单是通过复杂的过程而产生的真理，而不是盲目的简化。 包·恩和巴图，著名营销专家，畅销书《中国营销50问》的作者。其个人信箱：enhebatu@263.net，个人博客：http://blog.sina.com.cn/baoenhebatu。 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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