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集群优势突破西部葡萄酒发展瓶颈 7 上页：第 1 页 西部企业要发挥集群优势 据说楼兰酒业前总经理陈新再次回到这个岗位，但已经物是人非，他怀揣着新东家的巨额资金，准备发力了。新天空降总经理赵利斌开门大吉，表明了新天“务实”的决心，贺兰山酒业将销售与生产重新划归一体化管理，专心贸易，卖酒出国，也是开门红；新锐葡萄酒汉森在上海试水后也将战线收归内蒙本土，依靠本土文化由上而下的渗透，逐渐形成规模。 但是与东部蓬莱、昌黎等产区的集体发飚相比，发现西部企业仍然在原地转圈，“务实”的时候还是没有去顾及“品牌乏力、渠道受阻”的问题，有人担心，是不是会再次出现回到原点的局面。 有专家明确指出，知道西部葡萄酒的仅限于行业及相关人士，并没有传递给消费者。消费者以及渠道经销商或许能够从单个企业宣传中得到西部好酒的信息，但是因为可信度太低而大打折扣。在中国，无论是法国、意大利还是澳洲葡萄酒，都是一个国家概念，就像普罗旺斯、波尔多、纳帕是一个地区概念一样，他们没有明确的品牌指向，也没有具体的产品指向，却在中国的传播异常成功。在很多中国人眼里只要是法国的酒就是可以信赖的，只要是波尔多的酒就是好酒。面对来自新世界强有力的竞争，法国朗格多克产区的葡萄酒生产厂自发组建了一个叫做“法国南方”（Sud de France）的市场推广联盟。联盟的创始者Jacques Gravegeal先生说：“朗格多克－鲁西永仍然是世界上最大的葡萄酒产区，但却是一个不太为人所知的法国产区。没有人知道它在哪里。但当你谈论到法国南方时情况就不一样了，它会在人们的脑海中形成一个印象。” 国家或者地区产品的集群推广，树立产区大品牌形象，让进口葡萄酒在中国获得了极具价值的美誉度和落地感。 近年来，山东蓬莱产区和河北昌黎产区，纷纷打出了产区大品牌形象牌，受到了十分明显的效果。为进一步提升昌黎干红在国内外的影响力和竞争力，昌黎县政府制定了“借助各地一年一度、影响重大的商会、交易会和博览会等会展平台，异地办节，借势造势，一年占领一个重点城市干红市场”的策略，并组织干红企业整体出击，组团布展，，打造一个共同的昌黎品牌。自2005年开始，昌黎已经连续在成都、广州、重庆举办了三届中国秦皇岛昌黎国际葡萄酒节，达成合作意向107项，涉及金额4.8亿元，实现了“昌黎干红，异地飘香”的宣传效果和品牌效应。 今年重庆糖酒会，蓬莱产区联合40多个葡萄酒骨干企业的40多个品牌进行整体推介，签订供货合同4.6亿元。抱团推介集中出击，品牌集群初露端倪。在此之前的汤酒会上，蓬莱葡萄酒企业均是单飞参会，往往各自出击、势单力薄，形不成集群优势，更有甚者竞相压价，出现恶性竞争，不仅收效不大，而且严重影响了蓬莱葡萄酒产业的声誉。通过集群展示，将品质过硬、信誉度高的21家葡萄酒企业统一纳入品牌发布行列，向外推介。共同签署了《蓬莱葡萄酒企业产品质量宣言》，公开承诺：树立诚信为本的经营理念，力求打造一个葡萄酒的完美产区。广东酒饮采购团、西北酒饮采购团等国内知名经销商纷纷签订供货合同。开幕当天，就签订供货合同2.6亿元。 通过集群品牌，塑造产区整体形象，昌黎、蓬莱借鉴了国外葡萄酒先进的推广理念和方法，走在了中国葡萄酒产区发展的前列。 西部葡萄酒企业显然还在单打独斗，为了品牌不懈的努力着，但是这样的努力究竟会得到什么样的收获，还会需要多长时间，谁也无法预测。但是一次次努力失败之后，应该好好思考了，在竞争日趋激烈的市场经济条件下，如何将分散的企业凝聚成一股绳，形成“拳头效应”和“集群优势”？实践证明，产区资源的整合利用，已经取得了事半功倍的效果。 客观地说，西部葡萄酒企业集群无论是产区条件、原料资源还是硬件设施、投资规模，都比蓬莱、昌黎等产区强势很多，预示着更强有力的集群效应。 集群优势疏通渠道 有一点我们必须承认，面对单个品牌和一群品牌，经销商更容易尝试从集群品牌中获取机会。集群优势不但能够解决品牌乏力的问题，接下来还会解决集群优势下的渠道疏通问题。 如何疏通渠道，我们不妨学习法国葡萄酒在中国的推广思路。 我们面对的大多数进口葡萄酒都不是一个单一的品牌，而是一个相对庞大的品牌集群。在法国并不是每一个酒庄都开展市场工作，他们的市场销售是委托当地一个协会或者组织进行的，所以，在每次的品酒会上，你都会看到不同的品牌同场品评。而在国内的代理商、或者进口商手里，拥有一个或者多个品牌集群，品种品牌多样化带来的各种盈利的机会，是经销商乐于接受的。经销商的接受，也就意味着打开了渠道。 目前在中国所有优秀的进口葡萄酒的代理商，都是依靠集群优势成长起来的。而在中国众多卓越的食品经销代理商，几乎都是多品牌经销代理。生产商现在要做的工作不仅仅是满足经销商利润需求，还要满足他们多品项选择和多个利润点的需求。利用产区集群推广组合产品，给经销商形成整体品牌力量，从而拉动单个品牌的销售。 一个强大的品牌能够依靠自己的力量，始终保持渠道的畅通，因为“强大的品牌”具有强大的渠道疏通能力。在西部葡萄酒中，虽有强大的企业，却没有强大的品牌。依靠集群的力量说服经销商，品牌的集群作用不可估量。 张建生，热爱葡萄酒，热爱生活。常用电子信箱：winemien@sin.com 第 1 2 页 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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