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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 家纺行业“三年三道生死线”

家纺行业“三年三道生死线”


中国营销传播网, 2007-04-26, 作者: 金英春, 访问人数: 11002


  当一个行业内仅有一家企业进行品牌建设和大规模营销动作,对行业内其它企业短期影响不会太大;但是如果当行业内众多的企业同时进行品牌建设和大规模营销动作,在这种情形下,整个行业的竞争将会异常激烈,或者可以说,这个行业在未来几年内将会面临大规模的洗牌和整合——家纺行业目前的态势正是如此。——作者语

  最近和一些家纺业的朋友谈及家纺行业未来走势的时候,笔者曾经做过一个大胆的预测,国内的家纺企业在未来三年内很可能会经历三重考验,即需要跨越三道生死线——

  2007年——跑马圈地,渠道扩张。快速、高效、优质的渠道体系打造将会使得家纺企业将在未来的竞争中获得先机。

  2008年——比拼价格,考验底线。价格战将成为国内家纺企业的常用手段,产品价格迅速逼近成本底线。

  2009年——初步洗牌,格局初显。领先企业地位凸显,强者恒强,行业竞争格局初步划定。  

  第一道生死线:2007跑马圈地线

  05、06年是家纺行业的整体启动年,众多家纺品牌几乎在同一时间感受到了国内市场的重要战略地位,迅速从以生产和外贸业务为主转向国内销售为主。由于大家同时启动了品牌、渠道、终端等市场运作手段,因此,家纺行业严酷的竞争将不可避免。竞争并不可怕,关键的是企业能够抓住竞争的关键点,在正确的时间做正确的事。

  07年对于国内家纺企业来说最重要的是什么?第一是圈地、第二还是圈地、第三才是品牌。也许有人会说,为什么把品牌放在第三位,大家不都说品牌才是最重要的吗?这话听起来或许没错,但不符合国内家纺企业目前的现状(记住是不符合国内企业,如果是国际品牌就另当别论了)。国内家纺企业07年的品牌运作重点应该集中在品牌知名度的宣传上,而且最重要的宣传受众不是消费者,而是经销商。

  目前国内家纺企业还没有全国性品牌,最多是某个品牌在几个省区强势,空白市场众多(尤其是县级市场)。根据历史经验预估,在目前阶段,常规家纺企业如果在全国新开发100家终端,盈利终端比例应该在85%以上,也就是说,只要你能够多开有效终端,企业不仅市场份额扩大,利润也很容易同比提升。

  假设某家纺企业在07年新开发了500家终端(商场渠道暂时不计),以每家终端100m2,年销售额100万计,企业07年新增销售额可能达到500×100万=5亿,如果企业原有渠道销售额为2亿,那么企业07年整体销售额就是5+2=7亿,这个企业很可能就成为了中国家纺企业的第一品牌。

  当然,企业进行大规模的圈地运动需要资金、管理、营销以及人力资源等方面的全方位规划。但机不可失,目前家纺企业竞争刚刚开始,市场基本上到处是空白点,如果07年或者08年不进行跑马圈地,当市场已经被其它品牌占据后再进行强攻的话,不仅成功率低,而且企业的投入产出也将不成比例。


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