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[赢在商圈之终端模式]

服装专卖店VS店中店:适合才是最好的


中国营销传播网, 2007-04-24, 访问人数: 3954


  作者:刘秀枝、卜凡、杨大筠、张科峰、董振宇、王耀、郗运兴、范向东  

  引言:销售模式的选择,最根本的,并不是看选择了哪个商圈,而是要看一个企业在中长期内要走什么路线。企业的正确思路应该是先确定自己需要什么,准备采用哪种销售模式,然后才去选择适合自己的商圈,因为每个商圈所支持的销售模式都不一样。  

  商场——爱你在心口难开?

  “一般人们都喜欢扎堆凑热闹,人越多的地方越吸引人前来,服装经营需要的就是人气。没有一定的人流量很难保证销量的增长,相对于街边专卖店,到商场店的人大多是有备而来的,他们的消费目的更为明确。”从事服装销售多年的李意平女士认为,“不过商场的销售需要依靠促销活动,如果没有活动,销售就很一般。”

  购买习惯也决定着品牌选择哪种销售模式。经过市场调查,联纵智达咨询顾问机构咨询顾问卜凡发现,在沈阳、大连、北京、天津等北方地区,服装销售渠道多以商场为主,人们对商场极度信任。而在温州、株洲、成都等地区,虽也有商场,但是消费者对专卖店的信任超越了商场。所以,各大品牌在选择销售模式时,不仅要考虑所在商圈的定位,还要从地域因素、消费者的购买习惯综合考虑。

  商场店中店一般采取的是服装商和商场分成结算的共同经营方式。因此,在各种节假日活动中,二者通常会采取一致的行动打折或者返券促销。店中店的经营方式,使厂家更容易进入零售领域,在销售产品的同时,还便于宣传产品品牌,塑造企业形象。店中店使商场、工厂、顾客三方得利。

  然而,店中店在给品牌带来诸多好处的同时,也给服装企业带来一些隐痛。卜凡分析说,选择专卖店或商场店中店各有优劣,品牌商需要自己斟酌衡量。与专卖店相比,店中店存在很多问题:由于商场营运得服从商场的统一管理,如统一促销、商场内配导购员等,专卖店具有较强的独立性;商场经营具有不稳定性,如每隔一个季度、半年、一年要对品牌进行调配,品牌商则要服从商场统一调配,有的调配的幅度高达10%—20%左右,而专卖店则只需按照合同签定的时间期限即可,具有较强的稳定性。

  卜凡认为,商场的品牌运作不利于个体品牌的提升,它更强调整个商场的整体运作,而专卖店则不然。所以由于商场的独特性决定了商场营造的三大要素:具体的专柜(专厅)的位置、专柜(专厅)的面积、扣点,都与商场的相关负责人的客情关系不无干系。

  “选择百货公司意味着投资的风险小,因为商场在与你共担风险,商场无疑是接触大众面最广的渠道,但企业的赢利空间会变小,除了不能自己控制促销活动外,还有资金回流慢的问题;中国收入不平均,批发市场仍然是很多人选择的购买渠道,这也是一个巨大的市场;专卖店投资大,风险大,但专卖店可以建立起与顾客一对一的服务,可以让顾客深深体验到公司的产品、品牌文化以及售后服务与众不同的地方,是培养顾客忠诚度最好的渠道,也是资金回流最快的渠道;此外也可以进入到超市,沃尔玛在全球每年的销售量让人吃惊,现在很多百货公司也在做自有品牌。企业如何让自己的规模做大,市场容量做大,又满足特定顾客的需要,品牌多元化和渠道多元化都是必须考虑的。服装企业需要根据品牌定位、价格、顾客群去选择不同的渠道,这样准确性和多元化都可以实现。进入不同的渠道,需要让自己的产品差异化,也可以实现商品的物流流通,降低库存。”联合时代首席顾问杨大筠这样分析各个渠道的优势和劣势。

  店中店——别无他选?

  依革思儿(EXR)品牌由韩国投资,设计团队也都是韩国人组成,在中国的运作处于起步阶段。“新品牌进入一个国家,第一关就是要得到百货公司的认可,只有百货公司给你一席之地,才会有可能让消费者进而认识。”在依革思儿(上海)商贸有限公司北京分公司营业部经理张科峰看来,在商场开店中店是必然的选择。

  “我们把渠道分为十二种,最重要的就是购物中心和百货商场。在购物中心和百货商场开店中店是白领拓展渠道一贯的模式。”白领服饰有限公司总经理董振宇说,“不开街边店是根据企业运营的独特方式,这样可以有一些针对性的策略,比如可以进入机场或直营。在百货公司开店中店也是国际一、二线品牌进入中国最普遍采用的模式,这个渠道对他们非常重要。”

  “现在很多品牌开街边的专卖店也获得了很好的发展,在做服装的同时也做了商业地产,两方面都可以得利。开专卖店还是店中店要根据自己的策略,因为白领是高端的品牌,要做专卖店就必须有很好的街区,目前在中国,不管哪个城市,这样的街区都很少。此外专卖店要培养固定客流形成,有一个时间成本。而在百货公司本身就有很大的客流,这对成本控制非常有利。”


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