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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 中国超市自有品牌发展的制约因素在哪?

中国超市自有品牌发展的制约因素在哪?


中国营销传播网, 2007-04-20, 作者: 樊伟群, 访问人数: 6003


  小资料:

  超市自有品牌在零售业成熟的欧美国家已经非常发达,受到了众多零售商业企业尤其是连锁超市的追捧。有关资料显示,在各国自有品牌产品占零售业销售产品的比例方面,瑞士最高,约为41.2%,英国为37.1%。法国自有品牌比例最高的超市安德尔马歇,其自有品牌商品的销售额在1999年就已经占到总销售额的300%以上。日本流通问题研究协会所做的调查显示,日本有60%以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品,大约有30%-40%的综合连锁超市自有品牌商品销售额已占到企业销售总额的1/3。在我国,自有品牌是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的。上海华联超市创建的"勤俭"牌商品,包括粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15大类、1000多种,年销售额近2亿元。南京苏果超市自有品牌的商品据称已经超过了1000种。

  根据最新的商务部商业改革发展司发布2006年度中国连锁企业百强榜单显示,2006年,中国百强连锁经营企业实现销售8552亿元,销售规模同比增长25%。自有品牌商品销售规模达到43.5亿元,比上年增长52%。但是自有品牌仅占整个连锁经营企业销售额0.5086%!与欧美等发达国家相比,我国的连锁企业自有品牌不仅整体市场份额较低,而且超市自有品牌的产品集中在一些技术含量较低的卫生纸等"大路货"上,单品的销售额很低——国内自有品牌起步最早、成绩较好的联华超市,涉及到1000多种产品,年销售额还不到2亿!平均单品年销售额不到20万!

  连锁企业自有品牌开发在我国的发展情况并不理想,绝大多数超市对自有品牌商品的开发都还处于一种试探性的阶段!到底是哪些因素,在制约着中国超市自有品牌的发展?

  在此,有人会说:中国自有品牌发展不理想,是因为中国的零售业还不是很成熟,起步晚,发展时间短!还有,中国自有品牌发展不理想,是因为中国的零售业实力与国外连锁巨头相比还很弱!做品牌是需要大笔的资金!

  不可否认,中国的零售业还不是很成熟,起步晚,发展时间短,中国连锁企业与国外连锁巨头相比实力很弱也是不争的事实!这是非常重要的因素!这也是不争的客观事实!但是笔者认为,这并不是最重要、最致命的因素!因为:

  1、虽然自有品牌在中国整体发展并不是很理想,但是还有少数做得比较好的,名不见经传、总部在内陆河南平顶山的九头崖连锁(现改名为左右间)堪称国内自有品牌最成功——九头崖月饼的销售额已经超过九头崖连锁超市,九头崖月饼不仅仅在自己的超市内(主要是平顶山、郑州、许昌)销售,而且产品畅销全国10多个省市!更重要的是九头崖月饼荣获“中国名牌”称号,在众多老字号林立的国内月饼界成为一个响当当的知名品牌!这还不包括九头崖啤酒、九头崖纯净水!当然,屈臣氏的自有品牌销售额也很高,所占比重也较大,不再一一列举。

  2、经过近20多年的改革开放,国内当前市场经济条件完全能够满足销售额达到3~5亿元规模的单一品牌或产品大量存在!诸如:绿A、可采、伊人净、青春宝、立钻铁皮枫斗等等,至于销售规模3000~5000万的单一品牌或产品的数量更多!

  3、放眼国内的众多知名品牌——太太、喜之郎、娃哈哈、可采、伊人净等,它们哪一个是出生名门望族?不都是从零开始,从小到大!现在的连锁企业与这些知名品牌的前身相比,其优越程度完全可以说是一个在天上,一个在地下!在上海的国内三大连锁巨头,单纯向新进一个厂家收取的进场费就达到几十万,数倍于娃哈哈、太太、喜之郎、可采、伊人净等众多知名品牌创业时全部家当!还不说其他的条码费、端架费、店庆费等五花八门的费用!

  制约着中国超市自有品牌发展的因素到底有哪些?笔者总结了20年内国内从无到有、从小到大、从弱到强的上百例品牌发展历程,以及自身作为营销咨询公司全程服务的可采、伊人净、古汉养生精、孚泰转移因子及免疫口服液等案例,认为制约中国超市自有品牌发展的主要因素有:

  1、连锁企业核心领导人重视程度不够!

  虽然每一个连锁企业的核心领导人都会这样说:“我们非常重视自有品牌,自有品牌是我们未来发展的希望所在,是我们未来的核心利润所在,是我们未来的核心竞争力所在……”等等高调言论,但是放眼国内连锁百强企业,设立独立的自有品牌发展部的有几个?负责自有品牌的人员有几个能够直接向公司核心领导人汇报沟通?负责自有品牌的人员是否是从全公司选拔出来的最优秀的精英?是否是国内在品牌领域具有一定权威、一定影响力的重量级人物?在自有品牌上面投入的资金、人力、物力等资源与连锁企业其它重点部门相比如何?答案不言而喻!

  2、公司的核心领导人对自有品牌存在错误思想和认识。

  在笔者和部分连锁企业核心高层沟通以后,居然有很多国内连锁企业核心领导人认为自有品牌就是简单的在产品上面贴一张标签,没有多少技术含量,认为自有品牌不需要也没有必要太多投入,因为当前状况下就有不错的收益!还有一部分核心领导人认为建立品牌需要大笔的资金,大量的人力和物力,连锁企业不具备这样的条件!还有一部分连锁企业的核心领导人宁愿花费几十万、上百万引进一个优秀的店长、采购总监,也不愿意花十多、二十万引进一个品牌经理!在这样的思想下,做好自有品牌只不过是美好的愿望罢了!


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