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提升品牌忠诚度从对消费者忠诚开始


中国营销传播网, 2007-04-16, 作者: 杨兴国, 访问人数: 2373


  据统计,一个成功品牌的利润,有80%来自于20%的忠诚消费者(即回头客),争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。可见提示品牌的忠诚度,对于一个企业的生存发展极为重要。然而,一项关于顾客在超市购物的研究发现,只有20%的顾客在超市货架前,果断地拿了自己认定的品牌产品就走,80%的顾客则在众多品牌中反复比较挑选。看来,一个品牌若要留住顾客忠诚,首先应该对顾客忠诚,一切以顾客为中心,提升品牌忠诚度,企业应苦练真功,从对消费者忠诚开始。

  1、品质不断提示

  产品质量是顾客对品牌忠诚的基础,许多消费者迷信品牌只因为它们代表着高品质。只有产品质量过硬的品牌,才能成为真正的“金字招牌”,才能吸引众多回头客。

  例如,麦当劳为了确保汉堡包的鲜美可口,在细节上下足了功夫,精益求精简直到了苛求的程度:面包的直径均为17厘米,因为这个尺寸入口最美;面包中的气泡全部为0.5厘米,因为这种尺寸味道最佳;肉饼的成份很有讲究,必须由83%的肩肉与17%的五花肉混制而成;汉堡包从制作到出炉时间严格控制在5秒钟;汉堡包出炉后超过10分钟,薯条炸好后超过7分钟,一律不准再卖给顾客;汉堡包饼面上若有人工手压的轻微痕迹,一律不准出售等等。

  相反,我们许多本土企业过分看重眼前利益,“投机”行为十分严重,甚至不惜作出牺牲企业品牌信誉,以次充好欺骗消费者的事。例如,“春都”、“冠生园”的覆灭都是因为低劣的产品品质而失信于消费者,今年“无烟锅”虚假宣传事件又将会对无烟锅行业产生巨大的冲击,可能会引发行业品牌覆灭危机。

  2、外观包装设计吸引消费者眼球

  虽然产品质量是顾客忠诚于品牌的基础,但美观高雅大方的产品外观包装设计更能在第一时间吸引消费者的注意,特别是那些体现身份、表达情感型的产品,消费者对产品外包装要求更为严格。

  例如:力士香皂包装晶莹明亮,精美夺目,散发着“高贵”的气质;奔驰车外观的稳重、大方又不乏王者之气吸引了多少成功人士;雅诗兰黛产品的独特设计演绎出 “美丽是一种态度”、“没有丑陋的女人,只有不相信自己魅力的女人”美的文化理念。

  3、品牌永保活力

  “品牌要发展就要不断地创新”,这是联合利华推广品牌的一个重要原则。

  与时俱进是品牌之树常青的秘诀,一个产品会衰老淘汰,但品牌却能跨越生命周期永保青春,那些生命长久的品牌都很重视品牌活力的塑造。对众多长寿品牌的研究表明,在维护品牌核心价值持续不变的情况下,对品牌进行适度的创新性调整,塑造品牌活力,是创建百年金字照牌的重要法则。

  例如,坐拥百年辉煌的可口可乐,从1886年到现在,用过的代表性广告语达100多条,外包装也不断创新,令人感到它今天仍年轻依旧,充满活力。

  麦当劳在全球同步推出了“我就喜欢”的品牌更新活动,赋予麦当劳更多年轻、时尚化的色彩。

  中华牙膏在过去40多年的历史里,给人的印象一直是质朴、稳重的形象,但多少显得有些老态。联合利华收购中华牙膏后,重新设计了包装,新包装采用复合管包装,标识醒目,色彩鲜艳,赋予中华创新、专业、现代的新内涵。


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