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中小企业低成本营销系列之市场调查


中国营销传播网, 2007-04-16, 作者: 缪金宾, 访问人数: 2748


  不要盲目的迷信专业调查公司的数据

  有一次在逛家乐福的时候,遭遇到了一个年轻貌美的专业调查公司小姐的拦截,她所调查服务的企业是在涂料行业世界销量第一的来威漆,小姐递给我一张表格,要求帮忙填一下,我大概的看了一下,调查的目的主要是想了解来威漆的知名度及消费者对涂料信息认知的来源,我告知小姐,我是营销人士,接受这样的调查不合适,但小姐说了句让我震惊的话“大哥,帮帮忙吧,回去好交差啊”。调查人员这样的心态,这样的工作方式,获得的数据能可信吗,我相信世界销量第一的来威漆选择的专业调查公司应该是实力的吧,可假如根据这样专业调查公司的信息反馈来做决策,危险是不言而语了,可能也和许多国内的企业一样,投了大把的广告,可市场上都没有起点浪花,广告费浪费在什么地方都不知道。当然,专业调查公司的管理、调查经验、调查人员的素质参差不齐,并不是说所有的调查公司都如此“忽悠”,还是有很多敬业、专业的调查公司,而作为企业来说,不能轻易相信调查公司的数据,要学会分析和判断,调查公司的信息和数据只是作为决策的参考。 

  不要轻信销售人员的市场信息反馈

  在许多中小企业的组织结构中,还没有专门的市场部这一部门,而公司的市场信息反馈,大多是来自一线销售人员,中小企业的老总往往是根据销售人员的市场信息反馈来调整营销策略。但是,为什么在根据销售人员的信息反馈,在调整了营销策略后,而市场仍然还是毫无起色呢。中小企业的老总们有没有想过销售人员信息反馈的真实性、可靠性到底有多大。由于销售指标的压力,让许多销售人员产生了更多的私心,为了提升自己本区域的销量,提高市场占有率,往往就对公司“不择手段”了,捏造假的市场情报是最普遍的现象。有时,也因为销售人员的市场洞察力能力有限,反馈的信息缺乏准确性。笔者在服务许多中小企业的时候,经常遇到这样的情况,往往对销售人员的市场反馈信息在进行实地走访时就“露出马脚”了。

  老总要学会“微服私访”

  中小企业的决策,含有更大的艺术成分,往往凭借的是经验,还没有达到知名或外资企业科学决策的地步。许多中小企业的老总在渡过了创业初期事必躬亲的艰苦奋斗之后,往往就变得“高高在上”了,大部分的时间是在办公室里“调兵谴将、指点江山”了,这是造成许多中小企业处于困境的直接原因。娃哈哈为什么能保持上一个品类成功一个,那是因为宗庆后先生80%的时间在市场上。脱离了大众,听不到消费者的真正“呼声”,决策就犹如是镜中花、水中月了。要想获得真实的市场信息反馈,中小企业的老总就要学会微服私访,要放下架子下到基层,倾听消费者的心声,这样才能做出“英明”的决策。

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