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UNIQLO的美国之路


《成功营销》, 2007-04-13, 作者: 刘鑫, 访问人数: 2064


  美国市场毫无疑问是块“肥肉”,但要想成功占领这一市场并非易事。外来品牌可以凭低价盈利,但绝非长远之道;打造品牌、以品牌取胜,才是根本。在这方面,日本著名服装品牌UNIQLO(优衣库)的成功经验非常值得借鉴。   

  当提到来自日本的品牌,人们会联想到什么?技术的复杂性?高效但却乏味?便宜耐用?土里土气?当人们审视一个外来品牌时,总会不自觉地带有偏见,或者把它与原产地的特性联系在一起,骄傲自大的美国人尤其如此。所以在过去的50年内,多数进军美国的日本公司都在试图淡化它们的渊源,一方面因为美国人天生对国外商品的排斥、对日本品牌的偏见,另一方面也是因为美国市场的自我保护主义。即使到了今天,进入美国市场已经很久、并且已被广泛接纳的日本品牌如丰田仍然在推出年轻的子品牌如Lexus以及Scion,部分原因就想是掩盖其日本血统,哪怕可能是表面的。

  所以,如果有品牌摒弃了这种遮遮掩掩的方式并大胆强调自己的日本血脉时,令人不禁为之一振,最显著的例子当如UNIQLO,难能可贵的是,它们在美国市场上的表现可谓非常抢眼。   

  核心竞争力—“低价、优质”   

  UNIQLO是日本著名的服装品牌,它向各个年龄层的消费者提供时尚、优质和价格公道的休闲服,款式新颖,质地细腻。UNIQLO在日本绝对是服装零售业的龙头老大,迄今为止在6个国家拥有760家分店,2万名雇员,2004年的营业收入就达到35亿美元。   

  在日本,UNIQLO的地位似乎不可撼动,但是发展迅速的它也有一个症结:就是多数的专卖店都处于国内,在本土接近饱和的市场内几乎没有更多的发展空间,所以近年来CEO柳井正(Tadashi Yanai)又意欲攻下美国市场。他曾表示,休闲服的发源地是美国,而从UNIQLO公司创立之日起,他就一直梦想参与这个市场的竞争;另外,美国市场也是世界上最大的市场,为了能够在全球市场得以继续发展并成为全球领先者,UNIQLO必须在美国市场取得成功。   

  其实UNIQLO早在2001年就曾试水美利坚,但因急于求成、不注重品牌建设的快速扩张使这次商业进军成为一个错误。再度出击,UNIQLO显然成熟多了。   

  和许多日本品牌一样,UNIQLO仍然是以产品为导向的,低价但高品质的服装是它的一个主要卖点,事实上,一直以来日本品牌在质量上都有着良好口碑,这无疑为UNIQLO加分。除了主要依托于一个叫作“完全监控系统”的质量体系,UNIQLO还利用了另一种在日本很普及、在其他国家却很少应用的质量监控程序—这就是引入Takumi,即大师级手工匠,他们负责监控重要的环节以及教育新员工。Takumi制度在日本人的审美观念中占有重要地位,而且由来已久。UNIQLO的品牌团队还将这种非常日本化的因素作为一个宣传点,在其专卖店内的品牌杂志UNIQLO Paper中,你就可以看到此方面的报道。 


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