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“美媛春”系列广告述评

发掘出商品的戏剧性


《销售与市场》1995年第十期, 2000-08-25, 作者: 卢泰宏李世丁, 访问人数: 7793


  1994年9月以来一年左右时间内,女性口服液“美媛春”这一品牌通过广州几家大报的广告叫得十分响亮,其品牌知名度、销售效果和广告创意等几个方面都相当成功。

  从效果看,“美媛春”广告有很强的促销力。94年该品牌的销售额为3500万元,9月之前尚在1000万元上下,开展广告活动之后仅四个月,销量即比前八个月猛增250%。这在“美媛春”营销史上是个划时代的大突破。如此立竿见影的广告效果,令人振奋。厂家因此信心倍增,把95年的销售额定为l亿元。

  从创意看,“美媛春”广告为专家所推崇。在第四届广州市优秀广告评奖中被评为十大金奖广告之一。其第一阶段的“寻人启 事”篇还获得94年度“广州日报优秀广告奖”铜奖。

  “美媛春”系列广告是由广州黑马广告公司完成的。笔者通过现场了解、交谈和分析后,认为黑马的这一成功之作,是其受到李奥·贝纳创意哲学之影响并发扬光大的一个典型个案。

  李奥·贝纳广告创意哲学的核心,是发掘商品中“与生惧来的戏剧性”。

  在发掘商品的戏剧性这一支点上,黑马秉承了李奥·贝纳的创意哲学,将“美媛春”系列广告演绎得淋漓尽致。

  黑马代理“美媛春”广告这件事,本身就很有戏剧性。“美媛春”,是江西老区永丰县“广恩和”制药公司出品的一种女性口服液,历史比深圳的太太口服液更.长,但多年来营销不畅。听说黑马打响了太大口服液。他们哪里知道,一个广告公司不能同时代理两家类似的商品。不过,福人自有天相。这时,“太太”公司已同黑马“离婚”,自办了广告公司。黑马说,“如果‘太太’公司仍让我代理广告,就不会有‘美媛春’了。”

  黑马研究之后,感到“美媛春”深具潜力,为之策划了精彩纷呈的广告活动。这个活动分三个阶段进行。第一阶段以“保健”为广告主题,第二阶段以“美丽的女人”为主题,第三阶段以“名美人”为主题。三个阶段层层递进,高潮迭起,颇合中国传统戏剧美学规范“风头、熊腰、豹尾”的要旨(即开头漂亮如凤头,中间内容厚实如熊腰,结尾利索有力如豹尾),不妨称之为《寻“美”二部曲》:

  

第一部曲:起凤头,“寻人启事”万众凝眸。

  1994年9月4、5两日,黑马分别在《羊城晚报》第二、五、十版及《广州日报》第七、十四、十六版上依次推出美、媛、春三个字。广告设计很简练、醒目:“美”字约占画面的三分之一,并指出这是“一个有奖的字”,随之是商标、文案。文案只一句话:“‘美媛春’是一个少女,活泼天真、美丽动人,她从大海那边来……”,右下角注明“详情见大后天本报”。其余二字,设计相同,只是文案有别。“媛”字的文案是“‘美媛春’是一个姑娘,阿娜多姿,楚楚动人,她从大地那边来……”;“春”字的文案为“‘美媛春’是一个少妇,丰姿绰约、神韵动人,她从天而降……”。三个“字”的广告,把品牌拟人化,巧妙地涵盖了目标市场,但不露一点商业痕迹,又悬念十足,令观者兴趣大增。

  三天以后,黑马在上述两家报纸推出“寻人启事”篇——“美媛春”寻找美、暖、春。凡广州地区的12周岁以上的女性,姓名中含“美媛春”任何一字者,奖价值5O元的礼品,含二字者奖100元礼品,含三字者则更有一份“惊喜”。符合条件者,填好广告中的附表(复印有效),与身份证复印件一并寄回,即可获奖。响应者数以万计。

  打开“注意之门”后,黑马紧接着推出以“养血”为主题的系列广告,连珠炮似地进行品牌功能、机理、成份、价格的诉求。“养血为本”篇,推介商品的六大功能;“女士养血知识连载”篇,淋漓尽致地传达了中医“养血为本,百病难侵”的女子保健理念;“养血大全”篇,介绍产品的主要成份及药性、药理,并以“欢迎其它女性口服液公开主要成份,以便公平挑选”为说辞,向竞争品牌挑战;“抵制吸血”篇,以“反对暴利”为口号,进行价格“诉求”,暗示竞争品牌有“暴利”之嫌。

  这一阶段,创意表现出人意表,创意策略也很明晰,产品的VSP被戏剧性地表现出来。

  

第二部曲:展熊腰,“寻找美人”一石双鸟。

  l1月4日,正好是“美媛春”广告活动两月整,黑马在当天的《羊城晚报》刊发了“特别寻人启事”篇。寻找对象为服食过“美媛春”一疗程(共六盒),又自我感觉漂亮的成年女性。寄3寸彩色头像照片一张,并附服食心得及个人简历,一经选用,即付稿酬200元。文案对肖像权、版权作说明之外,还用诗化的语言阐发了“美丽”的新概念,甚合现代女性心理。此举,也为欲展现美丽的女性提供了一个很好的机会。因此,响应者踊跃。

  这一阶段广告活动,持续到95年3月底。除在广州两家大报反复刊登“特别寻人启事”外,还不断穿插以“养血”为主题的广告,把“美媛春”的保健、美容功能提升到“本质美”的境界。

  95“三八”节前后,广告活动掀起了新的高潮。3月6日,刊出“‘美媛春’95三八妇科专家义诊”广告,届时34名医学教授、主任医师、医学博士将于广州、佛山等四个点开展义诊,以“报答广东女性对‘美媛春’的厚爱”。3月8日及30日刊出的“美人榜”第一、二两榜,把广告活动推向高潮。应选“美人”者,有学生、护士、导游、文员等众多职业女性,个个容光焕发,健康靓丽。

  寻“美人”之举,具一石双鸟之功——既收“证人”、“证言”之效,又取得了一批靓女彩照,为日后的广告活动作好了模特储备。

  

第三部曲:甩豹尾,杨玉莹“定格”美媛春。

  95年夏天,黑马推出第三阶段广告活动——以有“玉女”之称的“南国歌后”杨玉莹为广告代言人,让“美暖春”比附这位著名的美人。平面广告有杨玉莹的签名,且辅以“美媛春有奖知识测验”为促销活动。电视广告由杨玉莹从三十年代装束一直演到现代,在比附名人之外,意欲传达产品的源远流长。

  第三阶段至今尚未结束。从构思看,有“豹尾”之状,是否能“甩”得利索有力,要看最后结果。

  从“美媛春”系列广告的个案中,我们可以获得哪些启发呢?笔者以为至少有以下3点:

  启示1 造戏,即让广告具有戏剧性,这是一种重要的策略。黑马推出的“美媛春”系列广告深受李奥·贝纳主张每一件商品皆有“与生俱来的戏剧性”的影响。李奥·贝纳强调:“每一件商品都有戏剧性的一面。我们的当务之急,就是要替商品发掘出以上的特点,然后让商品戏剧性地成为广告里的英雄”。

  启示2“造戏”不单凭灵感,而要下功夫。虽说每一种商品都有“与生俱来的戏剧性”,但不是人人都可以发现它。李奥·贝纳说,他发掘戏剧性的“特殊方法”,是“把我自己浸透在商品的知识中”,“面对实际和我要卖给他商品的人作极有深度的访问”,“查出实际上启发他们购买某种东西或者对哪一类事情发生兴趣的动机与底蕴”。

  黑马在“美媛春”上也下了同样的功夫。他曾对笔者说,“美媛春”包装出自深圳一流设计师之手,尤其是品牌名称使人联想到淑女形象;口味比较浓,用料讲究、来自天然;组方遵循“养血为本”的中医传统保健理论,又有“药”字号批文,可以大力宣传疗效;价格也有较大优势……黑马对“美暖春”及其竞争对手的深入了解,不仅拨动了灵感之弦,生发出拟人化的创意表现手法,而且在创意策略上发掘出“独特的销售主张”(VSP),在一种具有挑战性的氛围中,一步步塑造出“美媛春”健康、活泼、美丽、温馨、可信赖的品牌性格。

  启示3运用新的行销手法“选戏”。黑马不仅秉承了李奥·贝纳的创意哲学,并将它发扬光大。李奥·贝纳是创意革命三大旗手之一。那个年代,广告只要有一个好的创意,便能奏效。但是,到了90年代,单凭一个好的创意已远远不够。90年代是IMC(整合行销传播)的年代,广告活动的成功有赖于同公关、促销等等行销传播工具的整合。“活动行销”成为90年代广告主与广告人的得力工具。黑马在“美媛春”广告活动中,得心应手地运用了这一工具。他把“回应机制”设计得那样独具匠心,那样有戏剧性,而且好戏连台,高潮迭起,引诱得目标顾客争相响应。这比折价券、优惠券之类的老套,不知高明多少倍。

  “好广告悬空高挂,不会被撕下。”李奥·贝纳如是说。 





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本页更新时间: 2024-05-19 05:04:44