四、消费需求方向的变化与企业品牌的发展

　　蛹看着美丽的蝴蝶在花丛中飞舞，非常羡慕，就向蝴蝶请教它成功的秘诀。蝴蝶告诉它：“第一，你必须渴望飞翔；第二，你必须要有一股打破和脱离你原先那个非常安全而温暖的巢穴的勇气。”

　　企业要发展，就不能不正视消费需求的变化。采取适当的措施，积极应对变化、利用变化，实现企业及品牌的提升，也可以说，企业与品牌提升的本身就是变化的产物。

　　１、在变化中求发展，在发展中求变化

　　（１）企业要在变化中求发展。需求的变化是一把双刃剑，它可以给企业带来机会，也可以毁掉一个企业，关键是企业怎么看待变化，能不能抓住变化、满足变化。

　　世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，但那是1898年，比可口可乐晚了12年。然而，这12年足以让可口可乐完成战略布局，占据霸主地位，在百事可乐诞生的时候，可口可乐已经声名远扬，在人们心目中形成了定势，一提起可乐，就非可口可乐莫属。

　　百事可乐在二战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘，尽管1929年开始的大危机与二战期间，百事可乐为了生存，将价格降至5美分/镑，是可口可乐价格的一半，百事可乐仍未能摆脱困境。

　　为了找到生存和发展的契机，百事可乐足足用了62年。二战后，美国诞生了一大批年轻人，这些年轻人没有经历大危机和战争的洗礼，自信乐观，与他们的前辈大不相同，这些年轻人正在成长，并逐步成为美国的主要力量，他们对一切事务的胃口既大且新，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了基础。但是，这一切直到1960年百事可乐将它的业务交给BBDO广告公司的时候才明白过来的。当时可口可乐以5：1的绝对优势压倒百事可乐。BBDO公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了可口可乐“传统”的形象，做出种种努力将百事可乐描绘成年轻人的饮料，并在4年后推出了“百事可乐新一代”的宣传口号。10年后，当可口可乐对百事可乐俘获新一代的广告做出反映时，它对百事可乐的优势已经减至2：1了。

　　（２）企业要在发展中求变化。企业要有更大的发展就必须高瞻远瞩，创造需求、开发潜在需求、引领需求，从而引导消费者的价值取向，使企业在竞争中赢得先机，占据主动。

　　多年前，吗丁啉第一个通过大众传媒广告宣传“消化不良找吗丁啉帮忙”，在消费者的头脑中留下深深的印记，当消费者想到消化不良，就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是那些最先进入消费者心智中的品牌。吗丁啉，几乎就是消化不良药中的可口可乐

　　但吗丁啉的品牌名、产品名、包装盒、白色药片等产品形态，都有非常明显的西药，甚至处方药特征，加之主要由医生处方开出，这些信息均给消费者一种强烈暗示，这是一个治疗相对较为严重症状的药品，功效强。按照中国消费者对于药品的认知：药效越强，副作用也越大，在不得不吃时才服用，不能经常吃。

　　在此情况下，当时的消化不良市场出现了如下现象：

　　一是部分消费者出现消化不良症状（肚子胀、不消化）时采取置之不理，揉揉肚子或散散步等方法解决。而调查数据还显示：消费者认为消化不良是“常见的小毛病，没有什么影响”超过 50% ，显然，对于消化不良这个小毛病，特别是饮食不当引发的消化不良，用点酵母片之类“小药”就可以了，吗丁啉并非首选。

　　二是消化不良市场的用药率较低，其中，儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全，消化不良的发病率高于其他人群，主要表现症状是挑食、厌食。同时，儿童正处在长身体阶段，家长担心消化不良会影响其生长发育，所以解决消化不良的需求更为迫切。然而，家长担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康，在用药选择上非常谨慎。因此，很多家长因为找不到合适的药，而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高，需求最迫切，但用药率低的怪圈。

　　针对消化不良市场需求的趋势，江中牌健胃消食片确立了“日常助消化用药”的品牌定位，并针对目标消费群体做大量的相关广告。

　　江中牌健胃消食片的重新定位与传播，不仅获得了目前销量的飞升，从 1 个多亿到 7 个亿，用两年时间完成了吗丁啉用十年才完成的成长；更重要的是，在助消化用药市场，江中牌健胃消食片已抢先进入了消费者心智，从而占据了宝贵的心智资源，得以有力量主导这个新兴市场。

　　２、消费需求的变化要求企业形象品牌化

　　很多企业认为，在这个要求速度与精度的打“飞靶”的年代，只要掌握了需求变化的方向，抓住机遇，组织生产适应消费需求的产品或劳务，就能在竞争中占据主动，就能使企业立于不败之地。这种观点本身没有错误，但却忽视了一点，企业不可能每次都能及时的抓住这种快速而复杂的变化；即使抓住了，企业也未必有足够的资源实力为这种变化做出变化（且不谈风险）；再退一步说，企业即使有足够的资源实力，也会疲于应对每一次突如其来的变化。

　　“以不变应万变”，才是企业能做和必须要做的，这个不变包括：

　　（１）企业打造品牌的决心不变

　　（２）企业品牌的内涵即品牌的核心价值不变

　　海尔从起步之始，就树立了创建名牌的决心，他们始终把名牌战略作为企业的基本战略，把创建世界名牌作为奋斗目标。２０年前，电冰箱市场销售极好，即便是残次品，也能卖出。但是为了树立海尔的品牌形象，海尔人抡起了大锤，毫不犹豫地砸碎了７６台有质量缺陷的冰箱。从此，海尔狠抓质量，不断创新，强化品牌意识，创建名牌形象，并因此成为成功的品牌。

　　张瑞敏说过：要发展就要做品牌，要竞争就要做品牌，做国际化品牌。海尔发展战略前三个阶段的实践，也证明了海尔在这方面的成功。但不管海尔如何从突出质量再到突出服务、创新，海尔产品的质量作为海尔品牌的核心价值之一已经沉淀下来，并作为其服务或创新的支撑点。品牌核心价值可能有多个，但品牌核心信息只有一个；品牌的核心价值可以不断沉淀，但不可以随便改变，可以改变的是品牌核心信息和品牌个性。品牌核心价值就像地基，它是一座高楼的基础，有了稳固的地基，作为“楼顶”的品牌核心信息和作为建筑外貌的品牌个性才能更有吸引力和说服力。　　

　　点评：变化并不可怕，真正可怕的是企业无视变化。变化其实是一种机会，是一种推动企业发展和社会发展的源动力。　　

　　注：

　　本文只是谈了消费需求的变化，这只是众多变化中的一个变化，至于其他如消费环境的变化，消费观念的变化，政策的变化，竞争对手的变化等等都是企业做决策时应该考虑的问题，但企业所做出的每个决策都应该以消费者的需求为第一出发点。

　　另外，注意本文所谈到的需要和需求的区别。需要是指没有得到某些满足的感受状态。需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望，没有需要则无从谈起需求，即需要是需求的基础，反之只谈需要则无法讨论日常生活之具体满足，即需求是需要的具体体现。　　

　　欢迎与作者探讨您的观点！作者裴庆利，大连前沿广告传播有限公司策划员，电话:13889491007。作者声明拥有本文版权，如需转载请与作者联系

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